Антон Розенберг: «Дуров пытается усидеть на двух стульях»

Анонс рекламы Дуров сделал в своём русскоязычном канале, а в англоязычном ничего не написал. Из чего можно сделать вывод, что вся эта система, по крайней мере пока, ориентирована на русскоязычный, прежде всего российский рынок. Ну или на русскоговорящих инвесторов. Что в целом вполне логично, учитывая корни Telegram и тот факт, что в других странах, где Telegram имеет существенную долю рынка, таких как Иран и Узбекистан, заработать хорошие деньги будет сложнее.

Схема монетизации, предложенная Дуровым, в целом, не очень оригинальна — по сути, это просто медийная («баннерная») реклама со спецификой того, что речь о мессенджере, и с жёсткими требованиями по форме.

По-видимому, Дуров пытается усидеть на двух стульях: с одной стороны, нужны деньги, с другой — он все эти годы давал громкие обещания в духе «рекламы никогда не будет, мы такие уникальные». Я не буду сейчас оценивать, насколько этот формат выходит за их рамки при строгом формальном толковании всех прошлых высказываний. Так-то Дуров одно время даже утверждал, что и Telegram — не его проект, и вообще это какая-то разработка одной из конкурсных команд, демонстрирующая возможности протокола MTProto на базе инфраструктуры Digital Fortress (никаких других сторонних проектов там за все эти годы, разумеется, так и не появилось). Но сделать совсем уж резкий разворот ото всех этих обещаний на агрессивную таргетированную рекламу было бы чересчур. Не говоря уже о собственной рекомендательной системе.

Сам Дуров недавно критиковал западных IT-гигантов, постулируя, что рекомендательные системы — зло и инструмент для манипуляций.

Дуров, как мне кажется, уверен, что и при таких ограничениях к нему должна выстроиться очередь людей с деньгами. Что-то подобное было с рекламой во ВКонтакте, запущенной в 2008-м году: были баннеры, но со строгим ограничением по числу и размеру, а потом таргетированная реклама, но также только в одном месте под меню и с жёсткой модерацией. А задранная входная планка, по всей видимости, призвана одновременно сразу собрать побольше денег, отсечь сомнительных рекламодателей и запустить аукционный механизм, чтобы при отсутствии других заявок не крутить по низкой ставке что-то не очень хорошее. Опять же подобные истории случались во времена начала монетизации ВКонтакте, и с рекламой, и с другими способами заработать, такими как продажа доменов третьего уровня, впоследствии превратившихся в юзернеймы и ставших бесплатными. Число покупателей, если я правильно помню, исчислялось тогда несколькими десятками.

Но вряд ли план состоит в том, чтобы отдать рекламу на откуп нескольким крупным агентствам, а с ней — всю маржу, так что порог входа, вероятно, со временем будет снижаться.

Рекламодателям такой подход, думаю, вряд ли сильно по душе: надо сразу решиться выложить крупную сумму (хотя нет гарантий, что она не будет снижаться путём кулуарных переговоров) без возможности предварительно протестировать новый инструмент на небольшом бюджете. Плюс жёсткие ограничения на формат рекламы, запрет внешних ссылок, специфическое место размещения, отсутствие прозрачности, ну и отсутствие привычного таргетинга, разумеется.

В данный момент можно опционально выбирать язык каналов, в которых будет показываться реклама, темы целевых каналов, темы каналов, которые следует исключить, а также можно добавлять и исключать конкретные каналы. То есть, грубо говоря, можно указывать каналы самостоятельно, а можно полагаться на классификатор от Telegram. В общем, пока функционал невелик.

При этом более или менее единственный плюс для рекламодателей — это, по всей видимости, размер аудитории Telegram. Но даже тут не все гладко.

Во-первых, далеко не все пользователи мессенджера активно пользуются каналами для чтения новостей, это, в целом, скорее дополнительный функционал. Во-вторых, аудитория Telegram в России хоть и большая, но не уникальная. Во времена активного развития соцсетей там, грубо говоря, были пользователи, которых рекламодателям было сложно найти и таргетировать где-то ещё, то есть была некоторая эксклюзивность, позволявшая диктовать свои правила. Но Telegram в основном используют на смартфонах, где у людей есть и другие приложения, как минимум поиск, прогнозы погоды, новости и т.д

Да и в самом Telegram уже есть достаточно устоявшийся рынок рекламы в группах и каналах, с гораздо более скромным порогом входа, с отсутствующими ограничениями на формат и без запрета ссылок — и там уже присутствуют в том числе крупнейшие рекламодатели. Telegram пока ничего не говорил о борьбе с этим рынком, а с учётом того, что все доходы от новой рекламы Дуров собирается оставлять себе, попытка покуситься на текущие доходы владельцев каналов точно вызовет бурю недовольства.

Условия размещения рекламы могут меняться. При тех, которые озвучены сейчас, я в успех проекта не очень верю. Ну и вопрос в том, что считать успехом. С учётом расходов на Telegram, а также взятого на пять лет в кредит миллиарда долларов (в марте-апреле Telegram разместил два выпуска еврооблигаций на общую сумму $1,75 млрд со сроком погашения в 2026 году — ADPASS), значительная часть которого сразу ушла на погашение предыдущих долгов, ситуация у Telegram должна быть не самая простая: деньги в течение года, по всей видимости, снова закончатся, а зарабатывать надо сотни миллионов долларов. Нескольких крупных рекламодателей даже по текущим расценкам будет недостаточно.

Не приведет ли появление рекламы в Telegram к расцвету бото-ферм и другим популярным манипуляциям с трафиком? Тут действует принцип «кому выгодно?»: пока владельцы каналов ничего с этой рекламы не получают, им нет резона что-то накручивать. Это может быть выгодно только Telegram, но поскольку он и так контролирует весь сервис, для накруток в принципе не обязательно создавать фейковые аккаунты. Хотя в процессе текущей деятельности по поиску и удалению подобных аккаунтов может возникнуть соблазн какое-то время «пользоваться» ими самим, условно говоря, добавляя их в каналы с рекламой и списывая с рекламодателей больше денег.

В целом почти вся статистика Telegram основана на их собственных заявлениях — и, насколько мне известно, её и раньше завышали. Провести какую-то независимую проверку тут довольно сложно, а простора для возможных манипуляций и игр с аукционами довольно много. При этом команда маленькая, внутреннего документооборота особо нет, так что вероятность утечек, как это было с «Фейсбуком» или «Гуглом», на порядки ниже.

Интересно было бы также посмотреть статистику не по числу новых регистраций, а по числу активных аккаунтов, так как многие, особенно регистрирующиеся на волнах проблем у конкурентов (например, недавнее многочасовое «отключение» лидера рынка мессенджеров WhatsApp), потом попросту удаляются из-за неактивности.

Планы монетизации Telegram были озвучены ещё в прошлом году, и пока скорость их реализации и результат не кажутся прорывными. Конкуренты — та же Meta или Google — в плане функционала и условий для рекламодателей в разы более гибкие.

Кроме того, помимо других площадок, как я уже говорил, будет конкуренция с существующей рекламой в каналах, деньги от которой получают их владельцы, а условия также гораздо более гибкие.

Что дальше? В тему с криптовалютным проектом TON — исходя из мирового соглашения с SEC (агентство по биржам и ценным бумагам США), Дуров вряд ли сунется ещё раз. Насколько мне известно, он и до этого-то уже был не рад, что во всё это ввязался. На мой взгляд, решение SEC вообще было скорее подарком для Дурова, так как он остался при деньгах, и при этом появился благовидный предлог не запускать откровенно не готовый продукт, свалив всё на происки «испугавшихся капиталистов». Я предполагаю, что SEC пришёл к Дурову за две недели до крайнего срока запуска попросту потому, что кто-то из американских инвесторов (вложивших почти 25% ото всех денег) пожаловался туда, оценив, что в случае запуска не получит вообще ничего, а так они смогли вернуть 72% от вложений.

Для инвесторов не из США был выбор: получить 72% от инвестиции сразу или 110% через год, переоформив инвестицию в кредит. Очевидно, Дурову нужны были деньги на поддержание Telegram, поэтому пришлось прибегать к такой схеме. При этом условия менялись на ходу, Дуров пытался вписать туда возможность досрочного погашения, потом отказывался от этой идеи. Кто-то предпочёл подождать, кто-то решил зафиксировать убытки и решил, что найдёт более выгодное вложение для этих денег. Ещё я слышал от крупных инвесторов TON, как российских, так и западных, что Дуров вообще не общался с ними, а новости о развитии проекта они узнавали через СМИ.

Утверждение про обеспечение инвестиций в TON серверами или аудиторией Telegram некорректно: по инвестиционному соглашению Дуров мог тратить деньги на Telegram (и делал это), а обещал только выпустить взамен токены, без каких-либо гарантий. Так что если кто-то готов решиться проинвестировать такой проект повторно, я буду сильно удивлён. Но, повторюсь, уверен, что Дуров в эту воду второй раз не сунется. Продажа мессенджера кажется более реалистичным вариантом, но интересно, кому, за сколько и зачем Telegram покупать.