Интервью и дискуссии
Global Functional Drinks
01.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Art Directors Club of Russia
Быть председателем жюри ADCR Awards: о трендах в работах участников, казни самоката и креативной борьбе с мошенниками. Интервью с Максимом Пономарёвым
Максим Пономарёв, сооснователь креативной школы mads и агентства Friends, пришёл в рекламу с дипломом психолога — и этот бэкграунд сформировал его взгляд на дизайн как на открытый диалог с потребителем. За плечами у Максима двадцатилетний опыт в индустрии: карьера в McCann Erickson и BBDO, сотрудничество с брендами-гигантами от Adrenaline Rush до Google и множество профессиональных наград, включая Cannes Lions и Effie. Сегодня, будучи членом жюри конкурса ADCR Awards в блоке Advertising, он ищет в проектах креатив и выход за его рамки.
Как вы думаете, какие границы в креативе сейчас пора смещать, а какие ещё лучше сохранять?
Я думаю, что границ в креативе, на самом деле, нет и не было. Это всегда вопрос бренда, для которого этот креатив создаётся. Кто-то более провокативен, кто-то менее. Понятно, что есть закон, но в целом всё, что в рамках закона — это поле для креатива. Я бы сказал, что хочется видеть больше идей со смыслом, а не просто хороший продакшн и абсурдный юмор. Мне всегда интереснее обсуждать и оценивать проекты, которые делают сдвиг в восприятии бренда или, более того, в восприятии обществом самого себя.
Креатив достигается выходом за грани возможного, новаторством, а не наличием награды. В число запоминающихся работ Максим Пономарёв отнёс проекты, не вошедшие в число победителей.
Были ли проекты, которые, возможно, не получили наград, но вас вдохновили? Какие?
Мне понравился проект от екатеринбургского бара «Фьорд», в котором ребята казнили самокат. Мне кажется, это хорошая пиар история для небольшого бара, которая вполне могла привлечь внимание аудитории и при этом хорошо сочетается с самим брендом. Ещё прикольная маленькая штучка для Озон с синим стикером для холодильников, чтобы уменьшить привлекательность еды. Хорошее, умное и недорогое в производстве решение, которое даёт дополнительные очки бренду.
Какая работа участников заставила вас по-новому посмотреть на роль креатива в рекламе?
Не могу выделить что-то конкретное. В целом, уровень работ хороший, но такого, чтобы перевернуло представление об индустрии и креативе, не было. Наверное, удивила больше всего работа от Генпрокуратуры про мошенников, но не своим уровнем, а просто неожиданным решением от такого типа клиента.
Но если оценка отдельных работ — это взгляд вглубь, то роль председателя жюри — это взгляд вширь, создающий общее поле для диалога. Именно от его позиции во многом зависит, как сложится этот профессиональный разговор и каким критериями будет измеряться успех.
В чём вы видите ключевую роль председателя жюри в контексте конкурса?
Мне кажется, что задача председателя — направлять команду жюри и разрешать какие-то дискуссии и споры либо с помощью своей оценки, либо же давать какие-то понятные критерии, которые помогут жюри принять решение. Ну и дополнительная задача — это собрать компетентное жюри: людей, которые будут оценивать работы объективно, непредвзято и неравнодушно.
Какой неожиданный инсайт вы получили в процессе голосования и как он повлиял на ваши оценки?
Что не до конца понятно: как оценивать работы, которые не являются рекламой по своей сути. Отрывки из кино, музыкальные клипы. Такие проекты иногда попадаются на конкурсах и всегда вызывает дискуссии, потому что они не в жанре, но при этом их допустили до участия. Дискуссии возникают не из-за их слабого уровня, напротив, уровень обычно сильнее коммерческих проектов, а из-за отсутствия клиента и, как следствие, не совсем равных условий для креатива.
Если спорные работы ставят перед жюри методологические вопросы, то массовые тренды — вопрос скорее качества исполнения. И здесь уже важно понять, что из популярного действительно становится прорывом, а что остаётся лишь поверхностным повтором.
Какие тренды или новые подходы в креативе вы заметили среди поданных проектов?
Три, наверное, самых трендовых тренда — музеи, нейросетевая графика и коллаборации. Работ с применением этих инструментов было много, но не все были интересными. Иногда кажется, что это эффект ради эффекта, или ты не до конца понимаешь, почему это должно быть интересно.
Новых подходов я не заметил, если не считать медийный хак от Брусники. Просто такие работы сейчас редкие. В целом, сам ход мысли не новый для индустрии, но всегда выигрышный.
Что касается разрыва между ожиданиями креаторов и оценкой жюри, то его не существует, ведь жюри — это те же креаторы.
Видите ли вы разрыв между тем, что креаторы считают прорывом, и тем, что ценит жюри?
Жюри зачастую смотрит не просто на оригинальность и новизну. Мы также обращаем внимание на соответствие идеи бренду и задаёмся вопросом: «А было ли зрителю интересно это смотреть?», «Получил ли он эмоции от этой работы?». Эмоции не всегда про оригинальность и необычность, иногда достаточно хорошей истории и правильной подачи.
Если бы у вас была возможность добавить один новый критерий оценки в конкурс, что бы это было?
Лучший слоган. Этот жанр несправедливо забыт, хотя слоган зачастую — это тот элемент, который остается в голове у аудитории и склеивает разные типы контента, часто он — воплощение идеи и мысли.
Какой совет вы дали бы самому себе в начале карьеры, основываясь на том опыте, который получили, будучи жюри ADCR Awards?
Прежде чем подавать работу, прочитай критерии номинации, чтобы не потратить деньги и время зря.
Подписывайтесь на телеграм-канал ADCR Awards, чтобы следить за новостями.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Depot branding agency
01.12.2025
Документерра
27.11.2025
Хаос в документации: почему компании теряют время и как это исправить
![]()
Техническая документация — это не просто набор файлов, а ключевой инструмент работы команды и развития продукта. Она помогает новым сотрудникам быстро включаться в процессы, поддерживает разработчиков и маркетологов, облегчает принятие решений. Но если документация хранится хаотично — в разрозненных папках, с дубликатами и устаревшими версиями — она перестаёт работать на команду, превращаясь в источник ошибок и потери времени.
АКАР
14.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании