DOOH как драйвер продаж: MediaFuturism в действии — как с помощью RTB-наружки увеличить конверсию в покупателей на 75%

В условиях перегруженного fashion-рынка и высокой конкуренции за внимание аудитории классические метрики охвата перестают быть достаточным индикатором эффективности. Бренду «EKONIKA» удалось не только обеспечить заметное присутствие в городской среде, но и доказать прямое влияние DOOH на продажи через data-driven подход и Sales Lift-исследование на данных команды МТС AdTech.

Быть не просто видимыми, а продавать: главный вызов DOOH для fashion-бренда

Для «EKONIKA» ключевым вызовом стало повышение эффективности медийных инвестиций в офлайн-канале — при том, что большая доля продаж бренда приходится именно на физическую розницу.

На фоне насыщенного рекламного клаттера и сезонного давления в период ноябрь–декабрь необходимо было не просто обеспечить охват, но и доказать вклад наружной рекламы в бизнес-результат.

Цель кампании:

• количественно подтвердить влияние DOOH на конверсию в покупку.Для достижения цели команда агентства UM (группа АДВ) сформулировала ряд прикладных задач:

• выстроить точечную стратегию размещения с фокусом на целевую аудиторию;

• определить оптимальные параметры контакта (частота, тайминг, география);

• интегрировать данные наружной рекламы с CRM и технологией Big Data;

• cовместно с МТС AdTech провести Sales Lift-анализ для оценки реального влияния контакта с рекламой на покупку;

• выявить закономерности поведения аудитории после контакта с DOOH.

Механика реализации

Кампания была реализована в формате RTB DOOH в Москве с акцентом на управляемость контакта и качество инвентаря. Вместо равномерного покрытия команда сделала ставку на:

• охват направлений с высокой концентрацией целевой аудитории;

• закупке определенных временных слотов, когда аудитория максимально присутствует в городской среде;

• использовании крупных и заметных цифровых форматов (биллборды, суперсайты, медиафасады, ситиборды в центре) как более эффективных с точки зрения восприятия премиального бренда.

Фактически DOOH рассматривался как управляемый медиаканал с возможностью оптимизации по времени и частоте контакта.

Измерение эффекта DOOH: методология Sales Lift и Big Data МТС

Ключевым элементом проекта стало измерение эффективности с помощью Sales Lift-исследования, проведенного МТС AdTech. Методология строилась на сравнении двух групп:

• тестовая группа пользователей, возможно контактировавших с рекламой;

• контрольная группа пользователей, вероятно не контактировавших с рекламой, но сопоставимых по остальным параметрам.

Контакт фиксировался с высокой точностью за счет триангуляции — определения факта нахождения абонента в зоне покрытия трех базовых станций. Это позволило определить, мог ли человек находиться в радиусе видимости конструкции в момент показа рекламы. Все данные обрабатываются в агрегированном и деперсонализированном виде.

Далее проводился анализ полученных данных, который позволил установить взаимосвязь между продажами и контактом с DOOH. Исследование строилось на выборке топ конструкций, на данных координат и эфирных справках с четким указанием времени показа ролика, что позволило сфокусироваться на наиболее значимых точках контакта.

Результаты

Исследование показало, что DOOH способен оказывать прямое и измеримое влияние на продажи — как в оффлайне, так и в онлайне.

Рост конверсии

Пользователи, с высокой долей вероятности, контактировавшие с DOOH-рекламой, продемонстрировали рост конверсий в 1,7 раз из охвата в уникальных покупателей, транзакции и покупки в оффлайн-канале (ключевой для бренда).Это подтверждает, что наружная реклама не только формирует знание, но и работает как полноценный драйвер продаж.

Эффективные временные слоты

Анализ команд агентства UM (группа АДВ) и МТС AdTech показал, что вклад DOOH в конверсию существенно зависит от времени контакта. Наиболее эффективными оказались вечерние часы, где сочетаются высокий объем контактов и стабильная конверсия. При этом отдельные дневные слоты могут демонстрировать более высокий отклик, но в силу ограниченного охвата их вклад в общий результат остается точечным.

Наиболее конверсионным оказался вечерний период:

• 17:00–19:00 — сочетание максимального охвата и высокой конверсии;

• локально высокий CR показал слот 14:00–14:59, но при ограниченном масштабе.

Таким образом, время контакта стало критическим фактором эффективности.

Выводы

Кейс бренда «EKONIKA» демонстрирует, что современный DOOH выходит за рамки имиджевого канала и становится инструментом performance-маркетинга.

Комбинация RTB-подхода, точечного медиапланирования и интеграции с технологией Больших данных МТС AdTech позволила:

• управлять частотой и таймингом контакта;

• работать с реальными поведенческими данными;

• доказать вклад медиа в продажи на уровне пользователей.

MediaFuturism для нас — это философия первыми внедрять в индустрию новые инструменты, с ориентацией на доказательный результат. В данной кампании мы разработали прикладной подход к управлению медиа через данные в моменте: быстрые гипотезы, адаптация и отказ от постфактум-оценки. В этом кейсе мы применили его к DOOH, сместив фокус с равномерного охвата на управление параметрами контакта — частотой, таймингом и контекстом размещения. Это позволило перейти к точечной работе с инвентарем и связать медиаприсутствие с реальным поведением аудитории, рассматривая наружную рекламу как управляемый инструмент с измеримым вкладом в бизнес-результат.

Павел Игнатов

Генеральный директор, UM (группа АДВ)

Для нас этот проект — про простой и понятный ответ на вопрос, который есть у любого рекламодателя: работает ли реклама на продажи. Благодаря технологии Больших данных, мы смогли наглядно увидеть в какой степени DOOH может оказывать влияние на поведение аудитории. В результате появляется возможность точнее распределять бюджеты и усиливать те размещения, которые действительно влияют на продажи.

Татьяна Маркина

Руководитель группы технологий и инноваций, АДВ+Эндемика (группа АДВ)

Для бренда было критично не только усилить присутствие в ключевой сезон, но и получить доказуемый бизнес-результат от наружной рекламы. Методология исследования позволила нам отслеживать аудиторию с учетом технологии определения местоположения на данных мобильного оператора, что дало высокую точность аналитики. Также ключевую роль сыграла возможность отслеживания транзакций и CR по тестовой и контрольной группе.Исследование подтвердило, что наружная реклама напрямую влияет на конверсию и трафик в офлайн-магазины и онлайн-каналы. Это дает нам основу для дальнейшего масштабирования DOOH как эффективного канала продаж.

Хитревская Ирина

Ведущий диджитал-маркетолог, EKONIKA

В этом проекте ключевую роль сыграла возможность точно определить факт контакта с рекламой и связать его с последующим поведением пользователя. За счёт анализа агрегированных сетевых данных и сопоставления с коммерческой статистикой мы сформировали корректные тестовые и контрольные группы и смогли измерить чистый эффект DOOH. Такой подход позволяет брендам переходить от оценки охвата к оценке реального влияния медиа на продажи и принимать решения на основе Big Data.

Воронцова Анна

менеджер Центра аналитики и исследований МТС AdTech