Кейс Скинерика / Skinerica: собственный голос для сети косметологических клиник от SICHKAR GROUP
Сеть из шести клиник, объединённых под брендом Скинерика / Skinerica, существует уже 15 лет. За это время бренд зарекомендовал себя хорошим сервисом и профессиональной экспертизой. Но, несмотря на это, в сфере коммуникаций его голос оставался будто застрявшим в прошлом — шаблонным и однообразным. Администраторы в Москве и Новосибирске говорили клиентам по-разному, а рекламные тексты тавтологически повторяли привычные фразы вроде «индивидуальный подход» и «инновационные технологии», которые легко мог придумать любой конкурент.
Проблема состояла в отсутствии узнаваемого, живого и харизматичного голоса бренда. Корпоративный стиль звучал скучно и формально, теряя доверие клиентов и не вызывая нужных эмоциональных откликов. За разработкой тональности бренда руководство компании обратилось в агентство SICHKAR GROUP.
Исследования
Работа началась с анализа восприятия. Команда SICHKAR GROUP изучила рынок эстетической косметологии, разбила конкурентов по осям звучания: рациональный / эмоциональный, официальный / живой, нейтральный / «магический», сдержанный / восторженный.
Пришли к следующим выводам: большинство премиальных клиник звучат холодно и профессионально, масcовые часто пытаются казаться теплыми, но либо превращаются в набор штампов, либо чрезмерно сентиментальны.
В центре внимания оказалась аудитория — женщины 35–55 лет, работающие, рациональные, ценящие конкретику. Им важно чувствовать, что с ними говорят по-человечески, без фамильярности, но и без лишней формальности. Они ищут экспертность, заботу и уважение к их времени.
На основе этих данных специалисты SICHKAR GROUP сформулировали стратегическую платформу: баланс между рациональностью и эмоциональностью (60/40), профессионализмом и живостью (70/30). Язык бренда стал человеческим, точным, но не холодным, с акцентом на любовь к себе и уверенность.
От «Заботливого мага» к «Любовнику»
Поначалу архетип «Заботливый маг» казался подходящим: волшебство, забота, ритуалы. В проекте создавались сценарии, прописывались эмоциональные уровни общения. Всё шло хорошо, пока не случилась важная перемена.
Оказалось, что основательница сети, Елена Борисова, вышла в публичное поле и стала говорить о себе как о женщине уверенной, притягательной, которая любит себя —, а это явно не совпадало с образом заботливого мага. Её характер, тон и посыл ярко проявились в новых коммуникациях.
Команда решила сменить архетип на «Любовника». Это означало, что слова, слог, эмоциональные оттенки требовали переработки. Вместо медитативных ритуалов появились фразы о ценности и привлекательности: «Вы знаете свою ценность и не делаете скидок на заботу о себе», «Заслужите красоту, а не боритесь за неё».
Переключение на новый архетип не затронуло структуру документа. Благодаря модульному подходу, замена «ядра» заняла минимальное время.
В итоге получился более современный, командный голос с сильным личным подтекстом.
От стратегии — к рабочим сценариям
После завершения стратегической части команда приступила к разработке конкретных сценариев общения, которые стали практическим воплощением нового тона. В каждом сценарии продуманы ситуации — от первого звонка и консультации до обработки негативных отзывов — и прописаны подходящие фразы, вариации и интонации, чтобы сотруднику было понятно, как говорить и что говорить.
Особенно важной частью стало создание персонажа бренда — виртуального консультанта Эрики, уверенной, заботливой и немного остроумной женщины. Это помогло сделать коммуникацию живой и запоминающейся. Также в этот блок вошли дизайн звучания: фирменные фразы, сигналы меню и предсказаний, чтобы голос бренда стал узнаваемым и гармонично вписался во все точки взаимодействия.
Результаты
Внедрение нового стиля и стандартизация коммуникаций позволила добиться единства в голосе, а изменённый тон стал звучать теплее, более уверенно и заботливо.
Фанфакт: телефонные приветствия озвучивала сама основательница бренда Елена Борисова, так как ни один из дикторов не подошел.
«Мы 15 лет строили экспертизу, но когда дело доходило до слов, терялись. Каждый филиал говорил по-своему. Администраторы использовали заученные фразы из интернета, и клиенты не чувствовали, что общаются именно со Скинерикой. Когда увидела итоговый документ, первое, что захотелось, скорее внедрить. Особенно порадовало, как точно удалось уловить тот характер, который я сама транслирую. Это было непросто сформулировать, а команда SICHKAR GROUP услышала и зафиксировала.» — комментирует Елена Борисова, основатель сети Скинерика (Skinerica).
«Проект с самого начала строился не как “придумаем вам голос”, а как “послушаем, каким голосом вы уже говорите”. Поворотный момент случился, когда Елена начала работу над личным брендом. Мы увидели: бренд звучит не как заботливый наставник, а как уверенная женщина, которая знает себе цену. Архетип “Любовник” лёг точнее, потому что отражал реальный характер основателя, а не сконструированный образ.» — подытоживает Екатерина Сичкар, основатель SICHKAR GROUP.
Команда: Екатерина Сичкар, основатель креативного агентства SICHKAR GROUP, Виктория Баринова, креатор-стратег, Владислав Скоробогатов, старший дизайнер.
