30К дочитываний и 0 рублей на рекламу: как продвигаться на Дзене

О клиенте

«Центр-инвест» предлагает ряд «зеленых» услуг. Например, зеленая ипотека выдается дешевле на 0,5% и подходит для покупки энергоэффективного жилья. А зеленый вклад отличается тем, что деньги направляются на проекты по устойчивому развитию. Также банк использует солнечные панели для работы круглосуточного офиса и предоставляет зарядки для электромобилей.

Услуги банка. Помимо «зеленых» услуг банк предлагает и стандартные финансовые услуги. Через «Центр-инвест» можно открыть счет или вклад, получить кредит, ипотеку, рефинансирование.

География. Банк региональный. Филиалы работают в Ростовской и Волгоградской областях, Краснодарском и Ставропольском краях, Нижнем Новгороде и Москве.

Целевая аудитория. У банка два сегмента аудитории.

• Миллениалы и старшее поколение 40+. Для таких клиентов куда важнее прийти в банк и поговорить с менеджером, чем листать телеграм и общаться через чат-бота. Личное общение вызывает у них больше доверия. Поэтому в цифровых коммуникациях нужен особый подход.

• Аудитория с привязкой к региону. Это студенты, которые получают стипендии на карты банка, и региональные предприниматели, которые открывают зарплатные проекты. Им легче прийти в офис и договориться, чем пытаться дозвониться до другого банка-корпорации. В региональном банке клиент из числа немногих — окажут более нишевый, понятный сервис.

Задача клиента — повысить узнаваемость бренда

Мы делаем full-cycle SMM и ведем медиа для банка. У каждой площадки есть определенная задача.

Социальные сети: телеграм, VK, Одноклассники. Эти соцсети мы ведем для продвижения ценностей банка и апсейла продуктов.

Бренд-медиа. Запустили медиа об экологичности и осознанности «Зеленый Вектор». Мы не пишем традиционные устрашающие тексты об экологических катастрофах и вине населения в них. Глобальные проблемы не интересуют нашу аудиторию. Их больше волнует решение бытовых проблем и улучшение уровня жизни. Поэтому и заходим с этой стороны: экология в отношениях с близкими и собой, обустройство быта и разумное распоряжение деньгами.

Это перекликается с ESG-повесткой банка: развивает осознанный и экологичный подход людей к себе и затрагивает социальную повестку.

Соцсети и бренд-медиа не работают напрямую на повышение узнаваемости бренда. Поэтому нашей целью было найти дополнительную площадку, которая будет отвечать задаче клиента. Так пошли пробовать другие инструменты.

Как мы пришли на Дзен

К Дзену мы пришли не сразу. Рассматривали несколько площадок для SMM, которые могли бы повысить узнаваемость банка.

Сначала пробовали Viber. У нас уже был опыт создания канала в Viber для Работы.ру, где удалось собрать 300 тыс. активных подписчиков.

Пообщались с поддержкой: оказалось, что создать канал на 30К подписчиков обойдется в 1,5 млн рублей — это нерелевантно для регионального банка. Поэтому отмели идею.

Затем пошли в ПромоСтраницы. Написали тестовую статью для Дзена и настроили ее продвижение через Промостраницы. Получили отличные результаты: дешевая закупка и работающая нативка. Результаты показать не можем — NDA.

Поняли, что Дзен перформит. Начали анализировать площадку

Специалисты действительно часто выбирают каналы «под себя». Либо каналы, куда идут все компании по принципу «нам тоже надо». В результате компании оказываются в конкурентной среде, где их аудитория может быть недостаточно представлена. В то же время они упускают возможность использовать каналы, где их аудитория активно присутствует из-за их «немодности». Менее популярные площадки обходят стороной или тестируют без адаптации под специфику среды и коммуникации платформы

Юрий Родионов

Руководитель SMM-направления Работа.ру

Как устроен Дзен: аудитория, форматы, темы

Проанализировали параметры и особенности площадки, чтобы составить более точную стратегию продвижения.

Аудитория. Взрослые люди от 25 до 44 лет, почти в равной степени мужчины и женщины, проживают в крупных городах.

Мы понимаем: большинство читателей Дзена проживают в крупных городах. А нас интересуют жители регионов. Но мы решили попробовать этот канал, потому что около 40% читателей живут всё же регионах.

Форматы. Сейчас популярность набирают короткие форматы. Однако статьи, на которые и будет упор в нашем материале, все ещё составляют им конкуренцию.

Популярные темы на Дзене. Это бытовые темы о повседневной жизни.

Что читают. Аудитория не читает брендовый и сложный контент. Людям нравится читать реальные истории других людей с фотографиями на телефон.

На Дзене людям нравятся истории от первого лица, а больше всего внимания привлекают «желтые» заголовки. Посмотрите, как меняются дочитывания и CTR в зависимости от характера статьи и «желтушности» заголовка на примере нашей самой успешной и самой непопулярной статей.

Что мы сделали для клиента «Центр-инвеста»

С заказчиком определили фокус в нашем контенте для Дзена — какие услуги хотим продавать. Это ряд финансовых услуг, которые мы хотим продвигать на жителей регионов 45+ — ипотека или кредитная карта.Для Центр-инвеста наши авторы подготовили разноформатные материалы, которые попадают в интересы целевой аудитории.

Продуктовые статьи, где открыто рассказываем о преимуществах продукта.

Лайфхаки. В случае с банком — советы по финансам из разных сфер жизни.

Приземлённые истории.

Как мы уже выяснили, на Дзене любят «желтые» заголовки:

• восклицательные предложения с интригой;

• глаголы в повелительном наклонении;

• эмоциональные слова с упором на негатив: разоблачение, обман;

• эмоциональные слова с упором на негатив: разоблачение, обман; цифры для демонстрации конкретики;

• разговорная лексика: высосала кровь, выбраться из ада.

Если в первые часы статья не набирает просмотров, попробуйте поменять заголовок. Это можно повторять несколько раз, пока вы не найдете оптимальную комбинацию.

Наши авторы создавали контент, а эксперты банка заверяли его и предлагали возможные темы для статей. Это помогло создавать более экспертный материал, которому можно доверять, и предлагать решения для потенциальных клиентов.

Примеры статей. Мы поставили производство статей на поток и вот что получили.

Мы понимаем, что такие заголовки могут вызывать вопросы о репутации бренда.

• На контент с желтыми заголовками согласится не каждый клиент. Готовы ли вы к экспериментам? Дзен — опасная площадка для обеспечения брэнд сэйфти.

• Отсутствие системных результатов. В Дзене есть доля рандомности, когда пишем несколько статей по похожему принципу, но какая из них завирусится — непонятно.

• Непопадание в ЦА. На Дзене нельзя выбирать, кому показывать статью — алгоритмы сами делают это. Поэтому не получится контролировать показы по географии. Это касается локальных брендов.

• Сложности с поддержанием единого визуального стиля. Мы уже говорили, что на Дзене любят живые фотографии, а не дизайнерские иллюстрации.

Результаты

Мы хотели повысить узнаваемость банка «Центр-инвест» — Дзен приблизил нас к этой цели.

Не каждая статья вирусится на Дзене, поэтому пока исследуем площадку для достижения системных результатов.

Лайфхаки по Дзену

Выявили еще несколько рекомендаций, которые помогают в продвижении на Дзене.

Ресурсный подход. Ресурсный подход подразумевает отталкиваться от материалов, по которым вы можете писать, а не от придуманных тем статей. Наш неиссякаемый источник фактуры — эксперты банка.

Регулярные тесты контента. Мы проводили тесты в запуске статей: меняли заголовки, если в первые минуты статья не набирала просмотры.

Контакт с поддержкой и менеджером. Если результаты нас не устраивали, обращались в поддержку. Нам помогали выявить возможные причины падения охватов. Плюс у нас есть контакт менеджера Дзена, который может подсказать направление движения в контенте и помочь понять, нужно оно бренду или нет.

---

Если вас заинтересовал кейс, приходите к нам за контентом: внимательно послушаем вас, предложим свои идеи и спокойно сделаем.