Кейс ГПМ Реклама и сеть АЗС «Газпромнефть»: как стать брендом праздничного эфира

Декабрь для индустрии всегда означает перенасыщенный рекламный эфир, когда каждый бренд старается выделиться и заявить о себе громче конкурентов. Так, сеть АЗС «Газпромнефть» в конце 2025 года запустила федеральную акцию с розыгрышем путешествий для автомобилистов «По пути с праздником!», которая стала основой для проведения масштабной кампании. По мотивам промо, сеть АЗС «Газпромнефть» и ГПМ Реклама сделали слоган «Нам по пути с праздником» магистральной идеей для интеграции в развлекательный эфир на телеканале ТНТ и радиостанции «Авторадио». Результатами совместной работы команда проекта поделилась с Sostav.  

Задачи

• сфокусировать внимание аудитории в сверхактивный рекламный период;

• продемонстрировать преимущества продуктового предложения сети АЗС «Газпромнефть»;

• закрепить лояльность потребителей.

Реализация

Для многих январские каникулы становятся сезоном автопутешествий и новых открытий. Целыми семьями или в компании друзей люди отправляются в поездки по всей России. Для привлечения автомобилистов в новогодний период, бренду было важно ассоциироваться с атмосферой праздника. И такой комбинации удалось достичь благодаря спонсорским интеграциям на ТВ и радио.

На телеканале ТНТ с 25 декабря по 5 января выходил рекламный ролик с отсылкой к акции бренда. Команда буквально оживила иллюстрации федеральной акции сети АЗС «Газпромнефть», адаптировав их под телевизионный видеоформат.

Интеграция сети АЗС «Газпромнефть» — отличный пример того, как бренд с помощью правильного креативного сообщения становится неотъемлемой частью праздника. Через стилизованную спонсорскую заставку мы транслировали заботу бренда, подогревая интерес к путешествиям и посещению автозаправок. А с помощью ситуативного подхода обеспечили максимально широкий охват кампании, привлекая внимание аудитории в самое пиковое время — канун Нового года.

Лукерья Родионова

Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ, ТНТ-4, ГПМ Реклама

Спонсорская заставка показывалась внутри контента телеканала вместе с новогодним роликом-анонсом наиболее ожидаемых праздничных программ телеканала. В окружении развлекательного контента сеть АЗС «Газпромнефть» позиционировалась не только как спонсор, но и как неотъемлемая часть новогодней атмосферы, а АЗС стали точкой притяжения.

В предновогоднем эфире радиостанции «Авторадио» имиджевый ролик сети АЗС «Газпромнефть» звучал в блоках поздравлений от популярных артистов, среди которых к слушателям обращались Zivert, Нюша, IOWA и многие другие звезды. Цикличность коммуникации придавал лейтмотив «С праздниками по пути!», которым завершался каждый аудиоролик.

Как и на ТВ, в интеграциях на радио бренд сети АЗС «Газпромнефть» выступал надежным спутником автопутешествий и местом, где можно не только заправиться топливом, но и «заправиться самому» — едой и напитками.

Слушателям «Авторадио», среди которых много автолюбителей, откликается идея программы лояльности сети АЗС «Газпромнефть» — «Нам по пути». Ориентируясь на высокую аффинитивность аудитории, мы органично вплели тему путешествий в эфир и усилили интеграцию поздравлениями от звезд. Они добавили проекту новогоднего драйва и настроили всех на волну праздника.

Юлия Андрюшова

Директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики «ГПМ Радио», эксперт ГПМ Реклама

Результаты

Спонсорские интеграции на телевидении и радио показали высокую эффективность. Благодаря синергии каналов и использованию популярной темы автопутешествий команде удалось привлечь широкую аудиторию и усилить позиции бренда в период новогодних праздников.

• Охват на ТВ — около 28,8 млн зрителей*.

• Количество контактов с рекламным сообщением на ТВ — 95,2 млн*.

• Охват на радио — около 17 млн слушателей (28% ЦА)**.

• Количество контактов с рекламным сообщением на радио — 63 млн**.

• Количество участников в акции «По пути с праздником!» — 106% к плану***.

Состав творческой группы

«Газпром нефть» (клиент)

ГПМ Реклама (сейлз-хаус)

• Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ и ТНТ4: Лукерья Родионова 

• Руководитель отдела реализации спонсорских проектов ТНТ и ТНТ4: Анна Науменко

• Менеджер группы по развитию продаж ТНТ и ТНТ4: Ольга Брагина  

• Руководитель группы по работе с ключевыми клиентами: Анна Сотникова

ТНТ (телеканал)

• Креативный директор канала: Иван Калашников

• Руководитель направления спонсорских интеграций: Анастасия Рысятова

• Продюсер по спонсорским интеграциям: Валерия Павлюченко

• Арт-директор отдела спонсорских интеграций: Иван Карнаухов

• Менеджер проектов: Айгуль Зиннурова

«Авторадио» (радиостанция)

• Руководитель отдела специальных проектов: Валентина Амниашвили

• Руководитель проектов отдела специальных проектов: Мария Соколова

АО «Медиа Инстинкт» (агентство)

• Директор по спонсорским и специальным проектам на ТВ: Олег Бесараб

• Старший менеджер по спонсорским и специальным проектам на ТВ: Марина Валуева

• Директор по работе с клиентами: Роза Анпилогова

• Директор по работе с клиентами: Наталья Давыденко

• Руководитель медиа группы: Вера Цветкова

• Старший менеджер по медиапланированию: Екатерина Скидан

  *Mediascope, вся Россия 0+, Все 18+, 25.12.2025−05.01.2026

**Radio Index, Россия 100+, Все 18+, 21.12.2025−31.12.2025

***Внутренние данные «Газпром нефть»  

Источник: Sostav