Кейс «МБ Рус» и UM: двухэтапная стратегия продвижения премиальных гибридных кроссоверов AITO SERES в сложных рыночных условиях

Официальный дистрибьютор премиальных автомобильных марок «МБ Рус» (ранее Мерседес-Бенц Россия) в 2024 году столкнулся с комплексом задач при запуске новых китайских гибридных кроссоверов AITO SERES. Основная сложность заключалась в продвижении нового на российском рынке премиум-бренда без истории продаж и устоявшейся репутации. Дистрибьютору требовалось не только сформировать спрос на технологически сложный продукт, но и обеспечить достойные объемы продаж. Ситуацию усугубили кризисные факторы Q4: рост утилизационного сбора на 30% и удорожание авто, ключевая ставка, снизившая доступность кредитов, сезонное падение покупательской активности и ожидание возвращения западных брендов.

Стратегия UM: точность + масштаб

Бизнес-задача «МБ РУС» — обеспечить устойчивый рост продаж премиальных гибридных кроссоверов AITO SERES через свою дилерскую сеть. Для первого этапа (март-сентябрь 2024) ключевыми задачами стали: генерация качественного трафика в салоны, повышение узнаваемости связки «МБ РУС” — официальный дистрибьютор AITO SERES». Для второго этапа (октябрь-декабрь 2024) приоритетами были: преодоление зимнего спада посещаемости салонов, создание эффекта премиальности для усиления доверия к официальному дистрибьютору, а также увеличение продаж.

Стратегия агентства UM включала в себя два взаимодополняющих подхода с фокусом на потребностях официального представителя бренда.

Digital-этап

Data-driven подход эффективен для привлечения целевой аудитории в дилерские центры. Хотя изначально фокус был на премиум-сегменте, максимальную конверсию продемонстрировала аудитория в активном поиске авто — пользователи, посещавшие тематические сайты более трех раз в месяц. В основе стратегии лежала глубокая сегментация на основе Big Data телеком-операторов (Билайн, Мегафон, Tele2), выделившая три уровня вовлеченности: премиум-аудитория; интересующиеся новыми авто; активные искатели авто.

Главная идея подхода заключалась в отказе от классических performance-моделей. Вместо погони за CTR кампания строилась на принципе «digital без кликов»: каждый показ текстово-графического баннера рассматривался как гипотеза на конверсию в офлайн-визит. Геотаргетинг исключил регионы без дилерских центров, а фокус на «неперегретых» сегментах предотвратил выгорание премиальной ЦА. Результат — прямая конверсия просмотров в визиты при нулевом клике, что трансформирует парадигму подходов в медийной рекламе для категории авто.

OOH-этап

Для ускорения продаж требовалось повысить узнаваемость бренда в узком премиальном сегменте, не потеряв масштаб охвата. Команда проекта превратила традиционную наружную рекламу в суперточный инструмент: цифровые щиты закупались по программатик-аукциону только в премиальных локациях — районах с дорогой недвижимостью и на трассах к элитной недвижимости. Показ шёл в часы максимальной концентрации целевой аудитории, а расписание гибко корректировалось в режиме реального времени (например, в праздники увеличивали долю ротаций у торговых центров).

Аудитория сегментировалась не по демографии, а по географии и поведению: люди с высоким доходом, регулярно перемещающиеся по выбранным маршрутам. Это ядро потенциальных покупателей премиального электромобиля, для которых ключевой инсайт «электромобиль без привязки к зарядной инфраструктуре» оказался максимально релевантным.

Кампания доказала две гипотезы: во-первых, наружную рекламу можно использовать для адресного контакта с узким сегментом; во-вторых, синергия DOOH и радио сильнее стимулирует поисковые запросы, чем digital-каналы в одиночку. Мы исключили регионы, удалённые от дилеров, чтобы не распылять бюджет, и для каждой модели распределили локации по гендерной привлекательности (женская аудитория — премиальные ТЦ, мужская — элитные пригородные трассы). Использование геопространственных и транспортных данных обеспечило точное покрытие и динамическую оптимизацию.

Результаты

Через digital-продвижение

• Рост посещений в 2 раза. Инсайт: сегмент «в активном поиске» показал себя как самый конверсионный.

• +511 визитов в ДЦ: Эти визиты были сгенерированы в том числе за счет просмотров рекламы, а не только кликов.

Через наружную рекламу:

• Интерес к бренду: +30% (рост запрашиваемости бренда).

• Рост знания бренда: +7 процентных пунктов.

Рекомендации UM:

• Для дорогих товаров с долгим циклом принятия решения контакт с рекламой может конвертироваться в действие без клика.

• Программатик-механики трансформируют массовый канал (OOH) в инструмент с измеримым влиянием на продажи.

• Комбинация статичных и динамических носителей повышает запоминаемость.

• Данные телеком-операторов — ключ к работе со сложными сегментами аудитории.

Для премиальных автомобилей с долгим циклом принятия решения мы радикально изменили медиаподход. В digital-этапе отказались от погони за кликами — вместо этого использовали данные телеком-операторов для таргетинга на три сегмента: премиум-аудиторию, интересующихся новыми авто и активных искателей. Ключевая гипотеза — конверсия просмотров в офлайн-визиты без кликов — подтвердилась: количество визитов в салоны «МБ РУС» доказали эффективность viewability как KPI. В условиях спада авторынка наружная реклама стала инструментом точечного влияния: динамический таргетинг на районы с высокой платежеспособностью в часы пик и адаптация креативов под локации повысили конверсию. Итоговая синергия каналов дала «МБ РУС» 130% рост продаж при снижении стоимости привлечения на 25%.

Павел Игнатов

Генеральный директор, UM (группа АДВ)

Мы не просто выполнили план продаж — мы сформировали лояльное комьюнити первых владельцев нового для отечественного авторынка бренда. Этот результат укрепил доверие Seres Group к “МБ Рус” как стратегическому партнеру в России. Синергия каналов, предложенная UM, позволила позиционировать нас как инновационного и премиального дистрибьютора и обеспечила измеримый поток в салоны. Благодарим команду за смелый и нестандартный подход к задаче.

Департамент маркетинговых коммуникаций компании «МБ Рус»