27.10.2022, 12:00

Яндекс Взгляд: тестирование и оптимизация рекламных креативов. Ключевые мысли из подкаста «Маркетинг и реальность»

Поделиться
У нас в гостях Екатерина Степанюк — руководитель продукта «Тесты креативов» в сервисе быстрых опросов Яндекс Взгляд. Как повысить качество вашей рекламы? Как сэкономить огромные средства на видеопродакшене, и не загубить репутацию бренда?

Слушать полный выпуск подкаста.

Вопрос №1: «Чем полезен сервис Яндекс Взгляд?»

Это сервис быстрых опросов, благодаря которому вы получите ответы на вопросы относительно покупательского и потребительского поведения.

Например, вы представляете большую компанию, и перед вами стоит задача быстро получить ответ на вопрос: «А будет ли покупаться какая-то новая фича вашего продукта?». Или, вы предприниматель с небольшим бизнесом, которого волнует, как сделать свой товар наиболее интересным потребителю.

Благодаря сервису бизнес чувствует себя более уверенно в постоянной работе над своими гипотезами. Раньше на проведение ресёрча, требовались заметные ресурсы (приглашение ресёчера, нахождение правильных респондентов и т.д.), что занимало много времени. Но жизнь изменчива, и исследовательские сервисы тоже становятся максимально быстрыми.

Вопрос №2: «Как работает сервис, и кого опрашивает?»

У ЯВ (прим. автора — Яндекс Взгляд) несколько источников привлечения респондентов:

  1. Для быстрых опросов мы используем РСЯ (прим.автора — рекламная сеть Яндекса). Размещаем короткие, быстрые опросы на том месте, где пользователь обычно видит рекламу. Все люди, которые заходят в интернет в РФ — потенциальные респонденты таких опросов. Но это немотивированная база респондентов.

  2. Наш продукт — «Тесты креативов». Мы позаботились о том, чтобы клиенты получали готовый, проверенный инструмент. В этом случае мы привлекаем респондентов на краудсорсинговой платформе — Яндекс.Толока. Там собираются люди, готовые выполнять разные задания, в том числе и опросного плана. Они понимают, что, потратив свое время и приложив небольшие усилия, они получат вознаграждение. Это мотивированная база респондентов: у нас к ним несколько заданий, и мы вознаграждаем их за привлечение.

Вопрос №3: «Насколько аудитория респондентов релевантна ЦА бизнеса?»

Действительно, когда ты создаешь рекламу, до ее старта нужно удостовериться, что креатив заходит в сердца потребителей. И эти сердца могут быть разными. Есть лакшери-потребители, которые привыкли к люксовым брендам. Есть потребители более массового сегмента. На первый взгляд кажется, что эти люди могут по-разному воспринимать креатив. Но есть общие фундаментальные вещи, которые определяют поведение потребителей.

Речь идет о глобальных потребительских трендах, которые разделяют люди из разных социальных классов, с разными доходами и взглядами.

Тренд — это то, куда смотрит большинство ваших потребителей. А смотрят они в сторону рационализации всего, чего можно, некой гармонии, чтобы жизнь была проще и понятнее.

Вопрос №4: «Зачем тестировать креативы, если можно запустить несколько вариантов?»

Соглашусь: так будет проще с баннерами, потому что цель их создания — быстрая конверсия. Видеореклама работает по другим законам. Возникает долгосрочный эффект, когда кроме покупок «здесь и сейчас», ты растишь капитал бренда: делаешь его более близким для потребителей, и они все больше вовлекаются в воронку бренда. Кроме того, видеоинструментарий дороже, поэтому и риски выше из-за высокой цены.

Пока мы не потратили миллионы, у нас и сейчас есть этот уникальный шанс улучшить свой ролик, протестировав его.

Вопрос №5: «Изменился ли Tone of voice в коммуникации с ЦА?»

В этом году надо трепетно относиться к любой коммуникации со своей ЦА. Изменился потребительский ландшафт, его чувствительность. Обязательно нужно проводить ревизию того, что вы выпускаете в эфир. В лучшем случае, прежние ваши наработки могут не сработать. Но можно и того хуже — прийти к обратному эффекту: когда вы приходите с позитивом, но в ответ получаете лишь раздражение. Все эти моменты сложно уловить без тестирования.

Вопрос №6: «Как экономно тестировать видео-креативы?»

Для удобства разделим процесс на три этапа.

1. Тест бордоматиков — тест черновиков роликов. Компания готовится к видеопродакшену, и это недешево. Перед видеопродакшеном делается раскадровка, и такой черновой ролик называется бордоматиком. Он помогает увидеть, правильно ли потребитель услышал твою коммуникацию и считал бренд.

В нем заложены свои стейтменты (прим. автора — инструкции). Все что нужно — это залить видео и настроить тест под свой бренд. Кроме того, можно провести кастинг актеров, протестировать пэкшоты (прим. автора — крупный план бренда) и слоганы. Бордоматик перерисовывается намного проще, чем переснимается ролик.

2. Повторное тестирование. После того, как ролик завершен, его нужно снова протестировать. Это уже другой продукт: с музыкой, визуалом, постановочными кадрами. Для этой цели мы делаем доступный продукт с быстрым тестом, который занимает около часа.

3. Привлечение фокус-групп (10–12 человек) — диалог с потребителями (или своей креативной командой) для проведения анализа креатива. Цель дискуссии — ответ на вопрос:

Вопрос №7: «Какова методология тестирования креативов в Яндекс Взгляде?»

1. Исследование конкурентов с целью выявления, как конкретный ролик конкурентов откликается у ваших потребителей.

2. Тест нашего креатива — он работает по тем же правилам, что и реклама. Мы создаем ее для того, чтобы она решала задачи бренда, и правильно переводила преимущества бренда на потребительский язык. С одной стороны у нас потребитель, с другой — бренд. И реклама выполняет роль медиатора между ними. Она полезна двум сторонам: потребитель слушает и воспринимает ее, так как может в ней почерпнуть решение своих проблем.

Поэтому, часть критериев относится к бренду, часть — к потребителю.

3. Оценка структурных элементов креатива как связующего звена между потребителем и брендом: сюжета, героя, музыки и т.д.

Вопрос №8: «Расскажи про значение бенчмарок в выбранной нише?»

(Прим. автора: бенчмарк — средние значения рынка). Если мы говорим про любое тестирование, нам важна сравнительная оценка с уровнем рынка. Ведь, люди всегда склонны ставить более заниженные оценки тому, что они не очень любят. Даже если реклама шедевральна, главная ее задача в том, чтобы помочь продать. Потребитель своеобразно относится к рекламе, и нельзя ожидать, что оценки будут завышенными. Даже если вам выставили какие-то оценки, нужно понимать, что с этим делать дальше, что нужно исправить прямо сейчас.

Вопрос №9: «Назови известные рекламные кейсы, которые появились после тестов Яндекс Взгляда?»

Из недавних — реклама «Перекрестка» и «Эльдорадо». У ролика «Перекрестка», который получил более высокие оценки, была ниже стоимость за досмотр, что очень приятно. Насчет «Эльдорадо»: выросла запоминаемость бренда и намерение купить, что самое главное.

Вопрос №10: «Подходит ли сервис Яндекс Взгляд фрилансерам и малому бизнесу?»

Да. Всегда есть возможность создать свой опрос — это не те готовые инструменты, о которых мы говорили ранее. Это обычные профи-сервисы, когда вы запускаете свою анкету, загружаете материалы, и быстро получаете оценку.

Вопрос №11: «Твой ключевой совет на этот год в рамках тестирования креативов?»

Лайфхак один: один тест на один большой сегмент.

Пробуйте таргетированно подходить к тесту, и рассматривайте его, как постоянную практику, которая помогает лучше делать рекламу, и понимать своего потребителя.

Екатерина Степанюк
Руководитель продукта «Тесты креативов» в сервисе быстрых опросов Яндекс Взгляд

Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…

Полезные ссылки:

По вопросам рекламы и участия: pr@marketing.audio

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS