Воодушевление, страх и грусть

Исследования Маркетинг Поведение потребителей Кризис

Никогда еще российский рекламный рынок не переживал такие резкие и глубокие потрясения за столь короткий срок, как в последние полтора месяца. Две трети крупнейших иностранных рекламодателей уже отказалась от кампаний в России, о приостановке/остановке деятельности в стране из-за вооруженного конфликта в Украине объявили уже 600 компаний. Такой маркетинговый кризис вместе с экономическими и политическими потрясениями не могли не повлиять на потребителей. Как изменилось их поведение, об этом материал ADPASS.

Больше работать и читать

Россияне уже отреагировали и поменяли привычки, свидетельствует мониторинг аналитического центра НАФИ. Образ жизни изменился у 65% опрошенных, при этом больше, чем у 25% — значительно.

Вместе с тем, каждый третий респондент все еще продолжает жить так же, как и до февраля. Больше всего не заметивших перемен среди россиян возраста 55+. Традиционно менее гибкими оказались респонденты мужского пола (38% по сравнению с 29% женщин).

58%

россиян стали больше работать и меньше отдыхать

57%

россиян теперь больше сидят в интернете

45%

россиян стали проводить больше времени с семьей

Работать больше стали почти три четверти россиян 35-44 лет.

Однако люди не только уходят с головой в работу, но и стараются позаботиться о себе. Более трети опрошенных стали больше читать, гулять и заниматься спортом.

Мы видим, что текущие социально-экономические реалии уже заметно сказываются на образе жизни большинства россиян. Можно выделить три выраженных тренда подобных перемен — усиление информационного онлайн-потребления, увеличение рабочих часов в счет отдыха и фокус на укреплении внутрисемейных связей. Очевидно, что в основе этих изменений лежит тревога о сохранении работы, дохода и о благополучии семьи, а также гипертрофированная потребность в перманентном мониторинге новостных сводок», пояснила директор направления социально-экономических исследований Аналитического центра НАФИ Ирина Гильдебрандт.

Экономить и готовиться к затяжному кризису

Растущую инфляцию и увеличение цен в магазинах заметили практически все в стране (98% опрошенных), свидетельствует отчет NielsenIQ. На фоне ухода брендов и роста цен люди стали массово закупаться товарами долгого хранения — вспомните хотя бы многочисленные фотографии с очередями за сахаром и ажиотаж с товарами женской гигиены. Продажи нескоропортящихся пищевых продуктов выросли на 46%, товаров по уходу за собой — на 22%, алкогольной продукции — на 18%. По данным Tiburon Research, треть потребителей закупили товары впрок. Но после периода закупок неизбежно произойдет снижение продаж.

На чем экономят

Доходы уже снизились у 65% жителей российских городов, и 66% испытывают сложности с работой, подсчитала Tiburon Research.

Экономить начали 64% россиян. Первыми «под нож» попали расходы на еду в кафе и ресторанах (64%) и поездки (57%), половина отказалась от крупных трат и досуга, ремонта и обустройства дома, покупке мебели.

Треть снизила траты на продукты, 40% — на одежду, и лишь 9-13% — на связь, лекарства, товары для детей, образование.

82%

опрошенных стали следить за промо-акциями

72%

отказались от необязательных расходов

52%

переключились на магазины подешевле

Все дело в цене

Потребители начали подходить к покупкам более рационально. Если раньше большинство не могло навскидку сказать, сколько стоят бананы или молоко в магазине, то теперь люди стали следить за ценами. Еще три года назад цены на часто покупаемые товары помнили всего 7% потребителей, а в прошлом году таких покупателей была уже четверть.

Половина покупателей всерьез ищет самые выгодные цены.

При этом речь уже идет не просто о походе в более дешевый магазин или поиске скидки, а об использовании комбинации нескольких стратегий:

сокращение объемов потребления;
переход на более дешевые бренды или собственные торговые марки и магазины со скидками;
покупка товаров в больших упаковках;
снижение потребления импортных продуктов.

Четыре из десяти покупателей готовы пойти в другой магазин в поиске более выгодных предложений. То есть промо становится катализатором не только переключения потребителей между брендами и снижения лояльности к ним, но и переключения между магазинами в поиске более выгодного промо.

Чего ждать

Дальнейшего роста цен. В него верит подавляющее большинство — 80%, в том числе на лекарства (76%). Больше 60% считает, что иностранные товары исчезнут с полок магазинов. В дефицит лекарств верит почти 40%, непродовольственных товаров — чуть меньше трети, продуктов — 26%.

«К 12 неделе рынок оказался в состоянии стагнации: в течение этого периода продажи like-for-like (без учета открытия новых магазинов) показали отрицательные значения по всем каналам, кроме минимаркетов. Также отрицательные показатели наблюдались во всех основных товарных группах, а самыми сильными драйверами снижения оказались те категории, которые пользовались особым спросом во время закупки впрок (продукты длительного хранения, товары для ухода за домом, товары для ухода за собой и другие). При этом можно ожидать, что подобная динамика сохранится и во II квартале 2022 года: стагнация натуральных продаж, с которой столкнулся FMCG-рынок, с высокой долей вероятности сильнее уйдет в отрицательную зону в течение апреля», — считают эксперты.

Неудивительно, что больше половины россиян испытывают стресс. В целом топ-три эмоции этой весны — это воодушевление, грусть и страх. Очевидно, что люди обеспокоены и растеряны из-за резкого изменения привычной среды и ухода брендов. Как отмечает Ipsos, сейчас потребителям как никогда важно чувство контроля и доступ к привычным и проверенным товарам и брендам, которые по сути являются определенными символами для них. Покупатели ждут сужения выбора и боятся снижения качества при росте цены.

«Перед брендами, остающимися на рынке, открываются новые возможности. Их рассматривают не только как возможную альтернативу ушедшим, но и как компании, для которых потребитель имеет высокую ценность, благодаря чему они остаются рядом даже в трудные времена. Даже если бренд сейчас не делает какой-то громкой коммуникации, но просто остается на рынке, остается доступным для своих клиентов, это уже воспринимается как знак поддержки», — Ipsos.

Авторы:

Алена Журавлева