На прошедшей в Сан-Франциско конференции разработчиков игр GDC студии представили внутриигровых персонажей с искусственным интеллектом и новый движок Unreal Engine 5.4 с ультрареалистичной детализацией. Но общий восторг был омрачен стагнацией в мировой гейминговой индустрии и продолжающимися сокращениями. Российский рынок компьютерных игр в 2023 году оправился от ухода западных игр и показывает признаки роста, впрочем, проигрывая по объемам показателям 2021 года.
В видеоигры потекли рекламные деньги
Бренды готовы наращивать расходы на рекламу в видеоиграх. Опрос британского игрового стартапа Admix показал, что более 80% рекламодателей готовы увеличивать или сохранят расходы на внутриигровую рекламу. ADPASS разбирался, как эта тенденция влияет на российский рынок.
Рекламная платформа Admix зафиксировала рост расходов рекламодателей на рекламу в видеоиграх. Компания провела опрос рекламодателей и медиаагентств, по итогам которого выяснилось, что 81% медиабайеров планируют увеличить или сохранить свои расходы на внутриигровую рекламу в течение следующих 12 месяцев, а больше 90% хотят запустить игровую рекламу к 2025 году. Admix прогнозирует, что в 2021 году рекламодатели потратят на игры $176 млрд.
Десктопный интернет был доминирующим медиаканалом в 2000-х, соцсети — в 2010-х, видеоигры как никогда близки к тому, чтобы стать ключевым медиа-каналом 2020-х, считает Сэмюэл Хубер, генеральный директор и соучредитель Admix.
Стартап Admix создан в Лондоне в 2018 году, специализируется на размещении рекламы в играх. Платформа Admix позволяет разработчикам вставлять рекламу в игры на всех типах устройств, в том числе в дополненной и виртуальной реальности (AR и VR).
Игровая пандемия
Игровой рынок в пандемию стал для интернет-компаний одним из драйверов роста. По данным VK Group (бывшая Mail.ru Group), в 2020 году объем рынка видеоигр в России в 2020 году вырос на 35% год к году и составил 163,4 млрд рублей. Таким образом, рост сегмента был 2,5 раза выше, чем в 2019 году, когда этот рынок увеличился на 14%, до 121,3 млрд рублей. В первом полугодии 2021 года выручка сегмента «игры» (включает игровые онлайн-сервисы, потоковую передачу игр и платформенные решения в рамках экосистемы My.Games) выросла на 18% до 22 млрд руб.
Мобильный сегмент игрового рынка растет быстрее остальных, отмечают в VK Group. В 2020 году на его долю приходится уже 41,1% от общего объема, в то время как в 2019 году на мобильные игры приходилось только 30,4%.
Рынок мобильных игр в России в 2020-м вырос на 25%, до $933 млн, подсчитали в App Annie и Wargaming. Больше всего россияне потратили на ролевые игры ($146 млн), стратегии ($137 млн) и головоломки ($58 млн). В январе-марте 2021 года го российские пользователи потратили на мобильные игры $235 млн (+11% к аналогичному периоду прошлого года), это рекордный показатель с начала пандемии. При этом пользователи устройства на базе Android потратили на игры в России $156 миллионов (+14%), а пользователи iOS — $80 млн (+7%).
Общая аудитория видеоигр в России в 2020 году составила 76,9 млн пользователей, по данным главы My.Games Василия Магуряна. 69,3 млн из них играют на мобильных устройствах, 50,2 млн — на стационарных компьютерах и 26,2 млн — на консолях. В первом квартале 2021 года Россия вошла в топ-5 стран по количеству скачиваний с более чем 1 млрд установок мобильных игр, указывает директор по мобильной рекламе агентства People& Screens (Dentsu Russia) Екатерина Кусургашева.
«Спокойнее относиться к буму»
В российских медиаагентствах, между тем, призывают спокойнее относится к буму вокруг видеоигр.
Если рекламодатель был заинтересован в игровом направлении и до пандемии, то конечно он продолжил там размещаться. Те, кто не смотрел в эту сторону, в условиях пандемии предпочли не рисковать и новые форматы не тестировать, — говорит руководитель направления Publicis Sport & Entertainment Publicis Groupe Russia Мария Лиховид. — В целом мы не рекомендовали брендам сгоряча заходить в видеоигры.
По ее словам, в пандемию появились первые интеграции от новых категорий рекламодателей, раньше не размещавшихся на игровых и киберспортивных площадках. Однако количество интеграций не выросло в геометрической прогрессии. многие воспринимают это направление как нишевое, отмечает Лиховид. «Они упускают, что видеоигры позволяют получить длительный и качественный контакт с аудиторией», — говорит она.
Сложно говорить о взрывном росте активности, хотя крупных классических игроков все больше интересует реклама в мобильных играх, соглашается Кусургашева. Наибольший интерес вызывает формат видео за вознаграждение (rewarded video) — показ полноэкранной видеорекламы в обмен на получение бонусов и преференций в мобильном приложении. Кусургашева прогнозирует, что в 2022 году популярность этого формата подстегнет то, что он начнет использоваться для решения более сложных задач: не только для охвата и знания бренда, но и достижения событий по воронке продаж (клики, установки, регистрации).
Сегмент мобильных игр занимает третье место по популярности, уступая социальным сетям и шопингу, говорится в исследовании IAB Russia, в работе над которым участвовала OMD OM Group.
Алексей Каштанов, руководитель группы по размещению мобильной рекламы OMD Resolution, называет динамику рекламных интеграций в играх на мобильных устройствах «безусловно положительной» и говорит, что расходы на такие рекламные интеграции растут. Он отмечает, что рекламодатели из разных категорий стали чаще размещаться в мобильных играх, благодаря возможностям мобильной рекламы — таргетированию на узкие сегменты целевой аудитории.
По прогнозам (IAB Russia, statista.com), общая выручка в сегменте мобильных игр, включая рекламные интеграции, покупки, подписки и т.д., в 2021 году в России превысит $1,5 млрд. А годовой темп роста (2021 — 2025) составит около 7,9%. При этом аудитория таких игр должна быть интересна рекламодателям. По данным GWI это около 57,6% от всех пользователей рунета в возрасте 16-64, т.е. около 51 млн человек.
Существующие методики оценки объемов рекламы, размещаемой в мобильных играх в России, дают приблизительный результат. Армен Айрапетян, коммерческий директор российской programmatic-платформы, обеспечивающей размещение видеорекламы в мобильной среде, Hyper AdTech приводит данные IAB Russia: респонденты проведенного ассоциацией исследования оценивают объем российской рекламы в мобильных играх в 2020 году в 2-5 млрд рублей.
Автор: Роман Овчинников
Лучшее в блогах
Вам понравится
Участники рекламного рынка никак не сойдутся в оценке перспектив ритейл-медиа. Выручка маркетплейса Ozon от рекламы в 2023 году выросла на 250-270%, а в 2024-м российский рынок ритейл-медиа увеличится на 200-300%. Такие цифры компания привела вчера на конференции Digital Alliance «DATA. Под другим углом». Другие участники дискуссии называли более скромные значения — рост сегмента на 70-80%. Опрошенные ADPASS рекламные группы ранее также не пришли к общему знаменателю: они давали оценки в диапазоне от 50% до 200%.
Хотя продажи компьютерных игр в мире и в России в прошлом году не росли и даже падали, но это не мешало разработчикам все чаще привлекать на роли персонажей известных актеров. Сами звезды рассматривают участие в подобных проектах не только как способ подзаработать, но и как ступень в карьере. Цифровых персонажей не стесняются играть Киану Ривз, Меган Фокс и Мэттью Макконахи, не говоря об актерах из популярных сериалов. Грань между разными типами развлекательного контента стирается: игры превращаются в интерактивное кино, а крупные киностудии и онлайн-кинотеатры предпринимают небезуспешные попытки потеснить традиционных лидеров игровой индустрии.
Между коронавирусом и косметологическими клиниками есть связующее звено – социальные сети: проведенное в них время, а также использование фильтров и приложений для обработки фото внесли весомый вклад в желание делать косметологические процедуры. К такому выводу пришли исследователи из Медицинской школы Арама Чобаняна и Эдварда Аведисяна Бостонского университета и Медицинской школы Миссурийского университета в Канзас-Сити. В мартовском номере рецензируемого научного журнала Journal of Clinical and Aesthetic Cosmetology они опубликовали статью, посвященную влиянию пандемии COVID-19 на интерес к косметологии.
ПОДПИСКА
ВАШ ЗАПРОС ДОСТАВЛЕН
О блогах ADPASS: правила, рекомендации, ответы на вопросы