19.10.2021, 17:07

В видеоигры потекли рекламные деньги

Бренды готовы наращивать расходы на рекламу в видеоиграх. Опрос британского игрового стартапа Admix показал, что более 80% рекламодателей готовы увеличивать или сохранят расходы на внутриигровую рекламу. ADPASS разбирался, как эта тенденция влияет на российский рынок.

Рекламная платформа Admix зафиксировала рост расходов рекламодателей на рекламу в видеоиграх. Компания провела опрос рекламодателей и медиаагентств, по итогам которого выяснилось, что 81% медиабайеров планируют увеличить или сохранить свои расходы на внутриигровую рекламу в течение следующих 12 месяцев, а больше 90% хотят запустить игровую рекламу к 2025 году. Admix прогнозирует, что в 2021 году рекламодатели потратят на игры $176 млрд.

Десктопный интернет был доминирующим медиаканалом в 2000-х, соцсети — в 2010-х, видеоигры как никогда близки к тому, чтобы стать ключевым медиа-каналом 2020-х, считает Сэмюэл Хубер, генеральный директор и соучредитель Admix.

Стартап Admix создан в Лондоне в 2018 году, специализируется на размещении рекламы в играх. Платформа Admix позволяет разработчикам вставлять рекламу в игры на всех типах устройств, в том числе в дополненной и виртуальной реальности (AR и VR).

Игровая пандемия

Игровой рынок в пандемию стал для интернет-компаний одним из драйверов роста. По данным VK Group (бывшая Mail.ru Group), в 2020 году объем рынка видеоигр в России в 2020 году вырос на 35% год к году и составил 163,4 млрд рублей. Таким образом, рост сегмента был 2,5 раза выше, чем в 2019 году, когда этот рынок увеличился на 14%, до 121,3 млрд рублей. В первом полугодии 2021 года выручка сегмента «игры» (включает игровые онлайн-сервисы, потоковую передачу игр и платформенные решения в рамках экосистемы My.Games) выросла на 18% до 22 млрд руб.

Мобильный сегмент игрового рынка растет быстрее остальных, отмечают в VK Group. В 2020 году на его долю приходится уже 41,1% от общего объема, в то время как в 2019 году на мобильные игры приходилось только 30,4%.

Рынок мобильных игр в России в 2020-м вырос на 25%, до $933 млн, подсчитали в App Annie и Wargaming. Больше всего россияне потратили на ролевые игры ($146 млн), стратегии ($137 млн) и головоломки ($58 млн). В январе-марте 2021 года го российские пользователи потратили на мобильные игры $235 млн (+11% к аналогичному периоду прошлого года), это рекордный показатель с начала пандемии. При этом пользователи устройства на базе Android потратили на игры в России $156 миллионов (+14%), а пользователи iOS — $80 млн (+7%).

Общая аудитория видеоигр в России в 2020 году составила 76,9 млн пользователей, по данным главы My.Games Василия Магуряна. 69,3 млн из них играют на мобильных устройствах, 50,2 млн — на стационарных компьютерах и 26,2 млн — на консолях. В первом квартале 2021 года Россия вошла в топ-5 стран по количеству скачиваний с более чем 1 млрд установок мобильных игр, указывает директор по мобильной рекламе агентства People& Screens (Dentsu Russia) Екатерина Кусургашева.

«Спокойнее относиться к буму»

В российских медиаагентствах, между тем, призывают спокойнее относится к буму вокруг видеоигр.

Если рекламодатель был заинтересован в игровом направлении и до пандемии, то конечно он продолжил там размещаться. Те, кто не смотрел в эту сторону, в условиях пандемии предпочли не рисковать и новые форматы не тестировать, — говорит руководитель направления Publicis Sport & Entertainment Publicis Groupe Russia Мария Лиховид. — В целом мы не рекомендовали брендам сгоряча заходить в видеоигры.

По ее словам, в пандемию появились первые интеграции от новых категорий рекламодателей, раньше не размещавшихся на игровых и киберспортивных площадках. Однако количество интеграций не выросло в геометрической прогрессии. многие воспринимают это направление как нишевое, отмечает Лиховид. «Они упускают, что видеоигры позволяют получить длительный и качественный контакт с аудиторией», — говорит она.

Сложно говорить о взрывном росте активности, хотя крупных классических игроков все больше интересует реклама в мобильных играх, соглашается Кусургашева. Наибольший интерес вызывает формат видео за вознаграждение (rewarded video) — показ полноэкранной видеорекламы в обмен на получение бонусов и преференций в мобильном приложении. Кусургашева прогнозирует, что в 2022 году популярность этого формата подстегнет то, что он начнет использоваться для решения более сложных задач: не только для охвата и знания бренда, но и достижения событий по воронке продаж (клики, установки, регистрации).

Сегмент мобильных игр занимает третье место по популярности, уступая социальным сетям и шопингу, говорится в исследовании IAB Russia, в работе над которым участвовала OMD OM Group.

Алексей Каштанов, руководитель группы по размещению мобильной рекламы OMD Resolution, называет динамику рекламных интеграций в играх на мобильных устройствах «безусловно положительной» и говорит, что расходы на такие рекламные интеграции растут. Он отмечает, что рекламодатели из разных категорий стали чаще размещаться в мобильных играх, благодаря возможностям мобильной рекламы — таргетированию на узкие сегменты целевой аудитории.

По прогнозам (IAB Russia, statista.com), общая выручка в сегменте мобильных игр, включая рекламные интеграции, покупки, подписки и т.д., в 2021 году в России превысит $1,5 млрд. А годовой темп роста (2021 — 2025) составит около 7,9%. При этом аудитория таких игр должна быть интересна рекламодателям. По данным GWI это около 57,6% от всех пользователей рунета в возрасте 16-64, т.е. около 51 млн человек.

Существующие методики оценки объемов рекламы, размещаемой в мобильных играх в России, дают приблизительный результат. Армен Айрапетян, коммерческий директор российской programmatic-платформы, обеспечивающей размещение видеорекламы в мобильной среде, Hyper AdTech приводит данные IAB Russia: респонденты проведенного ассоциацией исследования оценивают объем российской рекламы в мобильных играх в 2020 году в 2-5 млрд рублей.


Автор: Роман Овчинников

Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

Редакция ADPASS
25.03.2024
Редакция ADPASS
20.03.2024
Редакция ADPASS
19.03.2024
Редакция ADPASS
07.03.2024