В Москве обсудили драйверы, тренды и регулирование индустрии коммуникаций

01.06.2021, 10:29 НРФ Экспертный клуб
Поделиться

27 мая состоялась самая насыщенная встреча участников рекламного рынка в рамках экспертного клуба НРФ. Круглый стол объединил несколько дискуссионных блоков, в которых приняли участие агентства, бренды, медиа и органы власти, чтобы найти точки роста и выработать конкретные шаги по развитию рекламного рынка. О главных выводах — рассказываем в материале.

Открытый диалог представителей органов власти и бизнеса

Реклама в период технологического перевооружения сохраняет положительную динамику даже в условиях глобального кризиса. Как утверждает президент АКАР Сергей Пискарев, таковы общемировые тенденции функционирования рекламной отрасли, и Россия является частью общего тренда. Новым этапом, который станет технологическим драйвером для развития медиакоммуникационной индустрии, разработка общего медиаизмерителя.

Проблема

Отсутствие общей платформы измерений не дает проанализировать данные по онлайн-просмотрам, а также сопоставить их с данными традиционных медиа.

Решение

В Государственную Думу был внесен законопроект о едином медиаизмерителе, который сможет обеспечить прозрачность, сопоставимость, открытость и полноту данных.

Проблема

Отсутствие общей платформы измерений не дает проанализировать данные по онлайн-просмотрам, а также сопоставить их с данными традиционных медиа.

Решение

В Государственную Думу был внесен законопроект о едином медиаизмерителе, который сможет обеспечить прозрачность, сопоставимость, открытость и полноту данных.

Грань между офлайном и онлайном стирается. Аудитория все больше перемещается в digital, потребляя преимущественно цифровой контент. На этом фоне рекламный рынок нуждается в общепринятом и согласованном формате измерения аудитории со всеми игроками индустрии.

Позиция органов власти

Позиция органов власти

Как отметил Антон Горелкин, единый медиаизмеритель — это необходимость. Он позволит получать прозрачную и полную картину о просмотре контента. На фоне разрозненности предоставления данных об аудитории, перед государством возникают трудности в оценке эффективности инвестиций в производство видеопроектов. Законопроект учитывает опасения игроков медиакоммуникационной отрасли: данные будут собираться исключительно в целях исследования в отличие от сложившейся на рынке практики нарушения конфиденциальности данных, а сама методика сбора станет прозрачной для всех. Бэлла Черкесова объяснила, что проект нового закона предусматривает создание условий для проведения кросс-медийных исследований аудитории Интернета как в традиционных медиа, так и в новых.

Позиция агентств

Позиция агентств

По мнению представителя агентского бизнеса Марии Донских, на сегодняшний день данных слишком много, но составить из них правильную таксономию и эффективно использовать — не так просто. Владельцы данных видят в них более высокую ценность, а для тех, кто их использует, она в результате гораздо ниже. Рынок довольно фрагментирован: есть данные по конкретной площадке, но не общая картина. Результатом введения единого измерителя должны стать прозрачность планирования, эффективная оценка кампаний и рост рекламного инвентаря.

Позиция медиахолдингов и медиаселлеров

Позиция медиахолдингов и медиаселлеров

Участники дискуссии отметили, что при создании системы единого медиаизмерения важно учитывать опыт, потребности и профессиональную экспертизу игроков рекламного рынка. Алексей Толстоган подчеркнул, что все рекламодатели заинтересованы в едином кроссмедийном планировочном решении, которое должно соответствовать индустриальным стандартам.

Ян Кухальский: «Интернет — это новая форма дистрибуции контента, которая с одной стороны открыла возможности для медиа в части новых продуктов и удобства их доставки до аудитории, но с другой стороны — создала дискриминацию. Очевидно, что в отличии от интернета, традиционная медиаиндустрия местами чрезмерно зарегулирована. Необходимо выработать единые правила игры для всех участников вне зависимости от среды распространения. И данный законопроект — это один из важных шагов на пути к созданию единого подхода в работе медиарынка».

Светлана Фефилова подтвердила потребность компании в едином медиаизмерителе: «Мы заинтересованы в том, чтобы получать консолидированную аудиторию со всех платформ и устройств, кому бы они не принадлежали. Поддерживаем разработку единого сквозного измерителя, чтобы мы имели всю информацию о том, кто, где и как потребляет наш контент».

Позиция исследовательской компании

Позиция исследовательской компании

Руслан Тагиев обратил внимание на необходимость диалога между всеми игроками рынка: «В своей работе мы всегда ориентируемся на задачи медиаиндустрии и стремимся поддерживать диалог между всеми ее участниками. Принятие обсуждаемого законопроекта, на наш взгляд, может придать импульс данному процессу, объединив интересы бизнеса и государства. Как исследовательская компания, обладающая необходимой экспертизой, мы готовы активно участвовать в реализации общей задачи».

Позиция брендов

Позиция брендов

В ходе круглого стола Алексей Поповичев отметил необходимость саморегулирования в рекламе: «Индустрия созрела до такого уровня, что теперь мы способны выстроить систему баланса интересов между бизнесом и государством, потому что без эффективного продвижения сильных национальных брендов, вряд ли мы сможем достигнуть тех задач, которые ставятся перед нашим государством».

Круглый стол показал, что государство и рекламный бизнес готовы к переменам, чтобы прийти к созданию совместного инструмента.

Интенсивное развитие цифровых коммуникаций требует оперативного подхода в решениях вопросов поддержки, саморегулирования и прозрачности работы отрасли для общества, бизнеса и государства.

Социальные коммуникации — тренд 2021

Социальные коммуникации теперь стоит рассматривать как драйвер развития всей экономики и инструмент построения качественного диалога общества и бизнеса. Именно в период локдауна социальная реклама стала трендом медиакоммуникационного рынка.

«Актуальность темы социальной рекламы и сложности, связанные с отсутствием конкретных критериев определения ее статуса, подтолкнули нас на проведение этой встречи с участием заинтересованных сторон — рекламных групп, рекламодателей, медиаплощадок и регулятора. Мы решили рассмотреть эту тему в двух направлениях: законодательное регулирование социальных коммуникаций, а также саморегулирование и социальная ответственность индустрии с учётом трендов рынка и заинтересованности всех участников отрасли», — прокомментировала работу круглого стола модератор дискуссии Елена Решетова.

Законодательное регулирование социальных коммуникаций

Законодательное регулирование социальных коммуникаций

В апреле 2021 года была принята поправка к закону «О рекламе», которая вводит обязательную 5% квоту на размещение социальной рекламы для интернет-площадок. Также в рамках дискуссии Елена Решетова, обозначила необходимость разработки и внедрения единого регламента размещения социальной рекламы, разработанного по инициативе АКАР совместно с Координационным советом по социальной рекламе и социальным коммуникациям при ОП РФ. Этот проект направлен на борьбу с недобросовестными участниками рынка, которые используют социальную повестку в корыстных целях.

По мнению Бориса Омельницкого, консолидация стандартов и требований к социальной рекламе — логичный шаг для всей индустрии. По его словам очень важно включить в единый регламент размещения социальной рекламы положения оценки ее эффективности.

Социальная ответственность индустрии

Социальная ответственность индустрии

Ответственность за экологичное использование рекламы для решения общественных проблем несут не только производители контента, но и медиаресурсы. Они могут отслеживать корректные сообщения, а также самостоятельно формировать  социальную повестку и влиять на нее. Мария Залунина рассказала, что Национальная Медиа Группа борется за качество креатива социальных кампаний и помогает некоммерческим организациям правильно интегрировать посылы в эфир каналов: «Для нас приоритетом является развитие направления импакт контента — развлекательного контента, влияющего на позитивные социальные изменения. В успешный развлекательный контент мы интегрируем инструменты решения тех социальных проблем, которые поднимаются в фильме или сериале. Кроме того, конечно, у нас много лет существуют фандрейзинговые программы на телеканалах. Что касается социальных роликов — мы собрали в единый документ технические, эстетические и юридические требования и рекомендации к социальным роликам от всех наших активов».

Скачать единый документ с техническими, эстетическими и юридическими требованиями и рекомендациями к социальным роликам можно на сайте mediaforsociety.ru в разделе «Партнерам».

По итогам дискуссии эксперты пришли к выводу, что пока выработка специальных регламентов и критериев социальной рекламы должна осуществляться при помощи механизмов саморегулирования рекламной сферы.

Рассматривать эти вопросы на законодательном уровне пока рано.

Sustainability как новый must have для брендов

Агентская сессия dentsu Russia стала заключительным блоком в общей программе экспертного клуба НРФ. Люси Виноград вместе с крупными рекламодателями обсудила существующий бизнес–подход компаний в ускоренно меняющемся мире.

Социальные идеи должны присутствовать не только в отдельных коммуникациях бренда, но и быть частью его бизнес-модели. Актуальность sustainability-повестки в период пандемии значительно возросла.

Актуальность sustainability-повестки

Актуальность sustainability-повестки

  • 71% потребителей готовы пересмотреть свое отношение к бренду, если компания поставит финансовую выгоду выше интересов потребителей в период кризиса.
  • 90% представителей поколения Z считают, что компании должны решать социальные и экологические проблемы. Положительная оценка от зумеров — новая валюта для брендов.
  • 83% россиян беспокоятся об устойчивом развитии, хотя меньше половины готовы платить надбавку за осознанное поведение бренда.

Данные лидера краудсорсинговой платформы Better Люси Виноград

Рынок социальных коммуникаций в России активно развивается. Люси Виноград представила результаты исследования об активности брендов в нашей стране в контексте их социальной коммуникации. За последние три года расходы рекламодателей на социальную рекламу увеличились в 8 раз.

Оксана Трофимова рассказала об идеях устойчивого развития как части бренда: «Недоверие — главная проблема восприятия российского продуктового ритейла». Поэтому период пандемии стал шансом доказать обратное — проявить максимальную заботу о клиенте и продемонстрировать безопасность, удобство и доступность.

Ирина Зернышко обозначила, что в основе коммуникационной стратегии бренда заложены идеи продвижения устойчивого развития через модель осознанного партнерства: работа с проверенными поставщиками, снижение негативного влияния на окружающую среду, обеспечение безопасной коммуникационной среды для потребителей.

Василий Фокин заявил, что почти весь бюджет многих компаний будет инвестироваться в развитие программ и sustainability инициатив.

Участники закрытой встречи обсудили законодательные инициативы в области социальной рекламы, практики реализуемые медиахолдингами и успешные кампании брендов, направленные на выполнение целей устойчивого развития. 

Чтобы узнать больше информации от экспертов — смотрите запись конференции на ADPASS.

Смотреть запись эфира

Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS