Клуб анонимных пессимистов: участники рекламного рынка ждут самого худшего
Четверть игроков рекламного рынка ожидают его сокращение по итогам года на 40-60%, следует из совместного исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и NMi Group. Еще четверть настроены даже пессимистичнее и оценивают падение в 60-100%. Официальные прогнозы крупнейших рекламных групп звучат осторожнее — в них считают, что объем рынка уменьшится на 15-24%. Чтобы противостоять кризису, рекламной отрасли нужны господдержка, сотрудничество компаний в рамках профессиональных объединений и выход на рынки Азии, Африки и российских регионов, считают участники исследования.
Исследование проведено исследовательским центром АКАР/АРИР/РАМУ и холдингом NMi Group в сентябре 2022 года путем электронного опроса рекламодателей. Всего получено 96 анкет, из них 46 полностью заполненных. В опросе приняли участие представители российских рекламных агентств (57,6% опрошенных) и рекламодателей, работающих в 20 различных сферах бизнеса.
Читать исследование про изменения на рекламном рынке в 2022-2023 годахЧто будет с рекламным рынком по итогам 2022 года
27,6% участников исследования прогнозируют падение объемов российского рекламного рынка по итогам 2022 года на 40-60%. Еще 10,5% прогнозируют сокращение на 60-80%, а 13,2% респондентов считают, что рынок упадет на 80-100%.
Эти ожидания значительно пессимистичнее, чем официальные прогнозы рекламных групп и промежуточные итоги оценки объемов рынка от АКАР. Крупнейшие рекламные группы OMD OM Group, «Оккам» (экс-Dentsu Russia) и «Родная речь» в сентябре утверждали, что в 2022 году индустрия может сократиться на 15-24%.
По данным АКАР, в первом полугодии 2022 года отрасль просела всего на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — до 245-250 млрд рублей. Но в рекламных группах эту оценку назвали чересчур оптимистичной.
Подробнее про прогнозы рекламных групп:
Что поможет и помешает в борьбе с кризисом
40,5% респондентов сходятся в том, что господдержка поможет российскому рекламному рынку противостоять кризису. Самой действенной помощью компании называют налоговые льготы и субсидии (60,6% опрошенных). По мнению 54,5% участников исследования, смягчение законодательного регулирования также упростит жизнь игрокам рынка. 39,4% респондентов надеются на компенсацию затрат компании, а 36,4% опрошенных рассматривают в качестве государственной помощи заказы на социальную рекламу. Среди других вариантов госпомощи некоторые респонденты предлагали полностью прекратить вмешательство в рекламный рынок и изменить внешнюю политику государства.
Рекламный рынок постепенно начинает интересоваться госбюджетами. Если в первой половине 2022 года с государством сотрудничали 42,4% участников исследования, то во второй половине 2022 года и 2023 году на это готовы уже 57,6% опрошенных.
По мнению 38,1% участников исследования, активизация сотрудничества компаний в рамках профессиональных объединений поможет смягчить последствия кризиса. По 35,7% респондентов рассматривают в качестве действенных антикризисных мер выход на рынки Азии, Африки и российских регионов, а также перепрофилирование компаний.
Только седьмая часть участников исследования считают, что сокращение расходов и штата — это эффективный способ борьбы с кризисом. Но прибегнуть к нему пришлось более чем трети опрошенных компаний. 37,5% респондентов в этом году сокращали зарплаты сотрудников, 32,5% резали косты, не связанные с ФОТ, 30% задерживали выплаты по проектам, 27,5% увеличили должностные обязанности работников, а 20% увольняли персонал.
Основные тенденции рекламном рынке в 2022-2023 году:
1. Рынок продолжит падать (так считают 29,8% участников исследования)
2. Произойдет переориентация на отечественные бренды и продукты (29,8%)
3. Вырастет интерес к трейд-маркетингу (24,6%)
4. Объемы рынка e-commerce будут увеличиваться (21,1%)
5. Инфлюенсеры и блогеры перейдут на российские платформы (19,3%)
Лучшее в блогах
Вам понравится
Перед выходом на рынок, разработкой нового товара или запуском маркетинговой стратегии важно понять предпочтения целевой аудитории, выяснив востребованность продукта. Сделать это можно, проведя опрос потенциальных клиентов — кастдев.
Крупнейшие программатик-платформы продолжают размещать рекламу ведущих брендов на мошеннических сайтах, сделанных для заработка на контекстной рекламе (MFA-сайты). По оценке американской Ассоциации национальных рекламодателей на такие сайты приходится 21% показов всей мировой программатик-рекламы. В России уровень невалидного трафика через MFA-сайты не превышает 0,1%.
Не стоит рассчитывать, что в 2024 году рост цен в российской рекламе остановится или хотя бы замедлится. Среднерыночная инфляция во всех медиа в этом году составит 18-25%, следует из данных трех крупных игроков рынка — OMD OM Group, «Родная речь» и NMi Group, собранных ADPASS. Сильнее всего подорожают наружная (+20-40%) и телевизионная реклама (+18-30%). Рост цен в интернете составит +7-20%. Реклама дорожает на фоне беспрецедентного роста рынка в 2023 году. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в январе-сентябре его объем достиг 495 млрд рублей (+30%).
ПОДПИСКА
ВАШ ЗАПРОС ДОСТАВЛЕН
О блогах ADPASS: правила, рекомендации, ответы на вопросы