05.10.2021, 11:00
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Национальный рекламный форум

Традиционные снова в ценности. Главные тренды Национального рекламного форума

Поделиться

Несмотря на пандемийную реальность, в России сохраняется интерес к традиционным медиа, а рынок наружной рекламы и радио даже существенно вырос. Также российские потребители привыкли к социальной направленности бизнеса, а грядущий отказ от cookies заставляет игроков искать принципиально новые решения. ADPASS рассказывает о самых обсуждаемых темах прошедшего Национального рекламного форума.

Тв, радио и наружка переживают новый расцвет

Специалисты заговорили о возвращении интереса к традиционным медиа: по их мнению, нельзя говорить о скорой «смерти» телевидения и радио. При этом отмечается и важность взаимодействия с блогерами, однако для интернета и соцсетей все же лучше производить отдельный контент.

Александр Жаров, генеральный директор АО «Газпром-Медиа Холдинг» уверен в сохранении влияния привычных медиа

«Традиционные СМИ продолжают играть свою определяющую роль, являются основной зоной прибыли, и перфоманс в интернете тесно завязан на продвижение бренда», — утверждает гендиректор АО «Газпром-Медиа Холдинг». Более того, Ян Кухальский, генеральный директор «Медиа-1» заявил о росте охватных медиа. По его словам, согласно прогнозам конца 2020 года, для наружной рекламы и радио двузначный рост был невозможен, однако в 2021 году эти медиа впервые могут обогнать интернет: «По итогам первого полугодия наружная реклама выросла на 42%, радио выросло на 31%, телевидение — на 20%. Начинается ренессанс внимания к охватным медиа».

Интернет. Что же касается интернета, то стратегия работы в соцсетях обновляется. Об этом рассказал Рубен Оганесян, директор по цифровой трансформации и стратегическому маркетингу холдинга «Медиа-1»: «Теперь мы очень редко используем промоматериалы с канала, для соцсетей производится свой контент digital only. Поменялся подход: мы пытаемся вести себя как инфлюенсеры». Также Оганесян обратил внимание на важность взаимодействия с блогерами, заметив, что блогер — это «часть системы касаний с потребителем». При этом, по его словам, не стоит ждать от блогеров кликов и прямых покупок, это скорее ближе к бренд-лифту.

Как отметила генеральный директор «Национальной Медиа Группы» (НМГ) Светлана Баланова, 24% рекламы на ТВ — это performance-реклама. «Медиахолдинги становятся мегапроизводителями контента, телевидение будет предоставлять все новые технологии и само формулирование предложения на ТВ меняется», — сказала она.

Телереклама. Что касается различных видов медиа, то самым охватным по-прежнему остается телевидение. По данным НМГ, хотя бы раз в месяц его смотрит 97% населения страны. 87% телезрителей обращают внимание на рекламу, и это является самым высоким показателем по сравнению с другими источниками рекламы. Светлана Баланова также отметила, что в сфере ТВ будут активно внедряться новые технологии.

Наружная реклама в первом полугодии 2021 показала рост на 39% (по сравнению с тем же периодом 2020 года, по данным АКАР). Такие показатели обусловлены тем, что наружная реклама, наряду с радио, больше всех пострадала в год пандемии. По прогнозу Russ Outdoor, рынок наружной рекламы в России достигнет 45,1 млрд рублей по итогам 2021 года. Это на 40% больше показателей пандемийного года. В 2020 году объем рынка оценивался АКАРом в 32,2 млрд рублей, в 2019 — 43,8 млрд рублей.

Радиореклама и печатная реклама. В первом полугодии 2021 года рынок радиорекламы вырос на 31% относительно того же периода 2020-го и составил около 6 млрд рублей (данные АКАР). Что касается печатной прессы, то, по данным АКАР, объем рынка рекламы в этом сегменте за первое полугодие 2021 года упал на 9% (относительно того же периода 2020-го). По сравнению с первым полугодием 2019-го падение — 50%. Анжелика Сулхаева, заместитель гендиректора медиагруппы «Комсомольская правда», тем не менее называет убеждение «Печатная пресса — для бабушек» мифом: новое поколение любит тратить и любит качественный продукт.

«Рынок рекламы восстановился», — декларировал Борис Омельницкий, президент IAB Russia и директор по стратегическому развитию рынка коммерческого департамента компании «Яндекс». С ним согласились другие выступавшие, отметив неожиданный рост рекламного рынка, несмотря на сложные условия, связанные с пандемий. Так, генеральный директор OMD OM Group Дмитрий Дмитриев заявил, что «рост российского рекламного рынка в сравнении с годом пандемии составил 19%». По оценке АКАР, российский рекламный рынок в первом полугодии 2021 года вырос на 13%. По прогнозу OMD OM Group, в 2022 году рекламный рынок поднимется до отметки 637 млрд рублей. В 2020 году АКАР оценила объем рынка в 473 млрд рублей.

«На сегодня реклама составляет 0,44% ВВП. В лучшие годы это было около 0,7%, — сказал в своем выступлении президент АКАР Сергей Пискарев. — Получается, что доля рекламы в российском ВВП уменьшилась практически вдвое». Эти цифры говорят о недооцененности российского рынка рекламы.

По словам Алексея Толстогана, гендиректора Национального рекламного альянса, у рынка есть потенциал роста в общем объеме экономики страны. «ДНК рекламного бизнеса — активация спроса и предложения, а значит, и стимулирование экономики. Именно потребитель находится в центре рекламы. Это осознание произошло под влиянием пандемии», — отметил Алексей Толстоган.

Кто на новенького. Наметилась смена элит рекламодателей

CEO OMD OM Group Дмитрий Дмитриев рассказал, что 2021 год ознаменовался для России заметным ростом по отношению к мировым индексам рекламы.

По словам Дмитрия Дмитриева, 50% из первой двадцатки драйверов рынка этого года — компании экономики знаний, при этом по сравнению с 2018 годом их доля выросла в два раза

Другие эксперты отмечают смену элит рекламодателей. «Те цифровые бизнесы, которые сейчас размещаются в ТВ-рекламе, в интернете — их динамика определяет, как растет рынок», — полагает Мария Донских, генеральный директор Dentsu Russia.

Тему перемен затронул и сооснователь креативного агентства TutkovBudkov Дмитрий Тютьков. Он рассказал, что региональный рынок «схлопывается», однако «благодаря пандемии и удаленке это уже не важно». По его словам, региональным агентствам остается либо умирать, либо ехать в Москву.

Рынком правит ЗОЖ. Что изменилось в потребительских интересах и привычках

У россиян вырос запрос на социальные темы в бизнесе. По словам Анны Кучеренко, маркетинг-менеджера категории детское питание компании PepsiCo, потребители начали воспринимать социально направленные практики как что-то должное. Кучеренко привела в пример наличие детского кресла в машинах крупного агрегатора такси: если раньше это было чем-то необычным, то сейчас — must have для крупных компаний. А гендиректор РБК Николай Молибог заметил, что существует большой запрос на информацию, связанную с саморазвитием.

С ним согласна и Елена Кузнецова, руководитель отдела современных решений в исследованиях покупателей потребительской панели GFK. По ее мнению, люди все больше внимания уделяют локальным брендам, и здоровый образ жизни (ЗОЖ) и экоориентированность будут привлекать внимание к товарам местного производства. Осознанная забота о здоровье стало новой нормой в постковидной реальности.

Измеряй и властвуй. Последствия запуска единой системы учета рекламы и единого измерителя аудитории рекламы в интернете

Эксперты спрогнозировали серьезные изменения после формирования единого идентификатора. О том, что это необходимо, заявила, в частности, старший дата- и перформанс-менеджер Havas Media Анастасия Фомина, по мнению которой, оптимальным решением может стать хаб с омниканальностью.

Генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев рассказал о значимой смене фокуса в измерениях от канала дистрибуции к единице контента: «Этот фундаментальный переход изменит многое. Такая система измерений позволит привести рынок к сквозной оценке всего потребления информации и контента в терминах количества человек». По словам Тагиева, роль исследовательской компании – предоставлять не выделенный поток данных, а систематизированную информацию, собранную, в том числе, у третьих сторон на основе партнерства и обмена данными.

Гендиректор Mediascope Руслан Тагиев рассказывает о предположительном изменении формы рекламной модели

Александр Жаров заявил, что сейчас порядка 80% доходов холдинга «Газпром-медиа» — это доходы от рекламы, но с появлением единого измерителя аудитории в интернете ситуация может измениться.

Рекламщики распустили куки. К чему приведет революция на рынке цифровой рекламы

Одна из самых острых тем в повестке — отказ от cookies. Есть несколько вариантов, как жить в новой cookieless-реальности. Как считает Дмитрий Федосеев, перформанс-директор OMD OM Group, глобально есть три пути. Первый — это the birds (такие системы, как FLoC — API-интерфейс, расширение для браузера Google Chrome. Анализирует пользовательские данные, а затем объединяет пользователей в группы из тысяч человек на основе предпочтений каждого ее отдельного участника, FLEDGE — в этой системе решение о рекламных ставках и таргетинге происходит на уровне браузера и устройства, благодаря чему для создания профилей пользователей необходимо меньше пользовательских данных, SPARROW — расшифровывается как «безопасная частная реклама, удаленно запускаемая на веб-сервере», позволяет обеспечить контроль и прозрачность, при этом сохраняя конфиденциальность пользователя). При наведении на эти системы будут высвечиваться их краткие описания. Второй вариант — это данные, отданные по своему желанию (1st party data, UIDs и так далее). Третий — это решения, не требующие идентификации (контекстуальный таргетинг, охватные кампании «на всех» и так далее).

Директор по медиастратегии PepsiCo Russia & BUCCA Владимир Степанов считает, что нужны индустриальные решения с точки сбора и обработки 1st party data. Даже если крупнейшие рекламодатели решат вкладывать деньги в самостоятельный сбор этих данных, потребитель не будет готов делиться ими с каждой пришедшей за ними компанией. По его мнению, скорее диджитальные экосистемы должны предложить решение для рынка.

Агентство Havas видит решение в создании единого профиля. Единый профиль объединяет различные онлайн и офлайн идентификаторы пользователя.

На сессии «MIXX: Big Data& Programmatic. Part1» завязалась дискуссия — можно ли будет брать данные у провайдеров? Однако большинство участников согласились, что с точки зрения пользователя это не очень этично. Впрочем, у игроков есть время, чтобы переосмыслить происходящее и выработать решение, которое станет оптимальным и для рекламного рынка, и для пользователей. Как отметила Анжела Федорченко, управляющий директор Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии, это осознают и сами участники рынка: «Мы возвращаемся к тому, что ставим человека в центр коммуникаций, даем потребителю существовать в безопасной среде и видеть ту рекламу, которую он хочет».

Сессия MIXX Big Data & Programmatic


Авторы: Дмитрий Маркин, Диана Добродий

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Медиа Тренды dentsu

Главные медиатренды 2022 года

Омниканальность, филантропия брендов и сложности с идентификацией пользователя

Кризис подтолкнул рекламодателей к поиску новых каналов продаж и к выходу за пределы уже освоенных рынков. Бренды активнее и смелее размещают рекламу по всей стране, а технологии позволяют охватить аудиторию в любой точке России. По данным АКАР, за первое полугодие 2021 года объем рынка региональной рекламы увеличился на 10% и составил около 18,7 млрд рублей. Эксперты НРФ Регионы выявили, что повлияло на восстановление рекламного рынка в регионах и насколько устойчивым является фиксируемый рост бюджетов.
Исследование Соцсети Тренды

Восемь рекомендаций маркетологу соцсетей

Опубликованное в сообществе короткое видео от микроинфлюенсера, отражающее ценности бренда, — идеал маркетолога