Рекламный телеэфир наполовину пуст

В первой половине апреля бренды вдвое снизили присутствие в эфире российских телеканалов. Больше всего пострадали категории товаров повседневного спроса (FMCG) и фармацевтика, которые потеряли более половины рекламодателей. По подсчетам группы компаний «Родная речь», остановившие свои кампании с начала месяца выкупили в первом квартале прошлого года 52% всего рекламного инвентаря. А общая продолжительность рекламы в федеральном эфире телеканалов уменьшилась с трех до двух часов в сутки.

Все это позволило отодвинуть пик кризиса в сегменте телерекламы на месяц. Итоги первой половины апреля позволяют сделать первые выводы о произошедшем изменении спроса на телерекламу, пишет РБК.

Специалисты группы «Родная речь» телеизмерений проанализировали результаты телеизмерений Mediascope, сделанных в период с 1 по 15 апреля на 24 федеральных телеканалов. По сравнению с прошлым годом количество присутствующих в эфире рекламодателей снизилось на 30%, а число брендов — почти в 1,8 раза.

Сильнее всего пострадал сегмент FMCG. Так, на рекламу товаров повседневного спроса приходилось 26% всего рекламного инвентаря федеральных телеканалов. При этом восемь из десяти рекламодателей в этом сегменте в первой половине апреля прекратили свои кампании. На втором месте по объему инвентаря — фармацевтика и товары для здоровья (24%). Здесь из эфира ушли половина рекламодателей. Сфера розничной торговли пострадала меньше: хотя на нее приходится пятая часть рекламного инвентаря, доля ушедших рекламодателей составляет всего 14%.

Ранее медиааудиторская компания ECI Rus и группа Dentsu Russia сообщили, что из-за ухода иностранных брендов в марте-апреле на ТВ освободилось 12-15% рекламного инвентаря.

Эксперты отмечают, что телеканалы почти никогда не продают 100% разрешенного по закону времени. В среднем показатель загруженности составляет около 90% от максимально допустимых значений. В начале месяца, по данным «Родной речи», этот показатель снизился до 65%. Таким образом, если раньше телеканалы показывали рекламу около 3 часов 14 минут в день, то сейчас в среднем 2 часа 20 минут — почти на час меньше. 

Сергей Белоглазов, главный операционный директор «Родной речи» прогнозирует неизбежное сокращение рекламных доходов каналов. На смену транснациональным компаниям еще не пришли в достаточном количестве отечественные заказчики рекламы, подчеркнул он.

По словам Белоглазова, падение рекламных доходов «всего» на 25–30% во втором квартале будет для Национального рекламного альянса успехом. При этом по итогам всего года возможно падение как на 20%, так и на 50%, отмечает эксперт.