Рекламный телеэфир наполовину пуст

В первой половине апреля бренды вдвое снизили присутствие в эфире российских телеканалов. Больше всего пострадали категории товаров повседневного спроса (FMCG) и фармацевтика, которые потеряли более половины рекламодателей. По подсчетам группы компаний «Родная речь», остановившие свои кампании с начала месяца выкупили в первом квартале прошлого года 52% всего рекламного инвентаря. А общая продолжительность рекламы в федеральном эфире телеканалов уменьшилась с трех до двух часов в сутки.

Штрафы затормозили бегство рекламодателей

К середине марта почти треть рекламодателей, вошедших в топ-100 по объемам медиазакупок в прошлом году, объявили о приостановке инвестиций и рекламных кампаний. Но в прошлом месяце многие контракты были исполнены почти в полном объеме — в основном из-за значительных штрафов, предусмотренных за снятие рекламных бюджетов.

Дмитрий Кураев, гендиректор российского офиса ECI Media Management, объяснил РБК, как работает система штрафов на телевидении. Так, при сокращении заранее оговоренного бюджета более чем на 10%, необходимо уведомить продавца рекламы — учрежденный вещателями Национальный рекламный альянс — до 20-го числа месяца, который предшествует запланированным изменениям. Если бюджет урезается на 20%, необходимо уведомление за 60 дней. По словам Кураева, даже перенос бюджета на более поздний срок предполагает штраф на 20% от запланированного на ближайший месяц сокращения. Ранее об этом ADPASS рассказывал Павел Питилимов, генеральный директор агентства Tersus. Он подчеркнул, что, согласно типовому договору НРА с агентствами, размер штрафа составляет до 20% от суммы приостановленного размещения.

Все это позволило отодвинуть пик кризиса в сегменте телерекламы на месяц. Итоги первой половины апреля позволяют сделать первые выводы о произошедшем изменении спроса на телерекламу, пишет РБК.

Половина брендов приостановили рекламу

Специалисты группы «Родная речь» телеизмерений проанализировали результаты телеизмерений Mediascope, сделанных в период с 1 по 15 апреля на 24 федеральных телеканалов. По сравнению с прошлым годом количество присутствующих в эфире рекламодателей снизилось на 30%, а число брендов — почти в 1,8 раза.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2021 году объем рекламы на российском телевидении увеличился на 17%, составив 197,3 млрд руб. (из них 188,1 млрд руб. пришлось на основные каналы). Согласно рейтингу крупнейших рекламодателей Sostav.ru, лидерами по объему закупок рекламы на ТВ были компании Netsle, Reckitt Benckiser, PepsiCo, «Сбер» и Procter & Gamble. Все четыре иностранные компании из этого списка приостановили рекламные кампании.

Сильнее всего пострадал сегмент FMCG. Так, на рекламу товаров повседневного спроса приходилось 26% всего рекламного инвентаря федеральных телеканалов. При этом восемь из десяти рекламодателей в этом сегменте в первой половине апреля прекратили свои кампании. На втором месте по объему инвентаря — фармацевтика и товары для здоровья (24%). Здесь из эфира ушли половина рекламодателей. Сфера розничной торговли пострадала меньше: хотя на нее приходится пятая часть рекламного инвентаря, доля ушедших рекламодателей составляет всего 14%.

По подсчетам «Родной речи», те рекламодатели, которые остановили свои кампании до 15 апреля, в первом квартале прошлого года выкупили 52% всего рекламного инвентаря, приобретенного тридцатью крупнейшими телерекламодателями.

Ранее медиааудиторская компания ECI Rus и группа Dentsu Russia сообщили, что из-за ухода иностранных брендов в марте-апреле на ТВ освободилось 12-15% рекламного инвентаря.

Рекламы стало меньше

По оценкам «Родной речи», доля выделенных под рекламу минут в эфире телеканалов в апреле также существенно снизилась. Согласно закону №38-ФЗ «О рекламе», телеканалы могут отводить под рекламу 12 минут в час. При этом общая продолжительность всех рекламных блоков не должна превышать 3 часов 36 минут в сутки.

Эксперты отмечают, что телеканалы почти никогда не продают 100% разрешенного по закону времени. В среднем показатель загруженности составляет около 90% от максимально допустимых значений. В начале месяца, по данным «Родной речи», этот показатель снизился до 65%. Таким образом, если раньше телеканалы показывали рекламу около 3 часов 14 минут в день, то сейчас в среднем 2 часа 20 минут — почти на час меньше. 

Сергей Белоглазов, главный операционный директор «Родной речи» прогнозирует неизбежное сокращение рекламных доходов каналов. На смену транснациональным компаниям еще не пришли в достаточном количестве отечественные заказчики рекламы, подчеркнул он.

Падение на 25-30% будет успехом

По словам Белоглазова, падение рекламных доходов «всего» на 25–30% во втором квартале будет для Национального рекламного альянса успехом. При этом по итогам всего года возможно падение как на 20%, так и на 50%, отмечает эксперт.

В конце марта рекламные группы OMD OM Group, Publicis Groupe Russia (передала активы группе компаний «Родная речь») и GroupM представили свои прогнозы развития ситуации на рынке телерекламы в условиях кризиса. Наиболее оптимистичные оценки дают эксперты OMD OM Group, ожидающие падения не более чем на 9%. По оценкам Publicis Groupe рынок телерекламы ждет падение на 20-50%. GroupM ожидает, что в оптимистичном сценарии падение составит 25%, в пессимистичном — 35%, в негативном — 47%.

В 2021 году рекламные доходы всех отечественных телеканалов (включая региональные и тематические) составили 197,3 млрд руб.

Авторы:
Алиса Рейн
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Внесенные в Думу поправки позволят не исполнять договоры в условиях санкций
Банки Кризис Реклама финансовых услуг

Банки продолжают вкладываться в рекламу вкладов

Российские банки изменили структуру своих рекламных расходов. Предпочтения отдаются рекламе вкладов, а не кредитов. Что конкретно произошло и чем это вызвано, разбирался ADPASS.