• Интервью и дискуссии

Счастьеномика, мультидроп и рациональные покупки — потребительские тренды 2023

Более половины россиян (64%) решили меньше тратить и активнее экономить, согласно опросу Tiburon Research. С лета 2022 бренды и продавцы ощутили режим экономии со стороны потенциальной аудитории. Потребители все чаще готовы переключаться между магазинами в поисках более выгодных предложений.

На данный момент рынок является потребителецентричным. И производитель, и ретейл сосредоточены вокруг потребностей своих покупателей. Изменения поведенческих моделей сейчас как никогда интенсивны. И связано это с выходом на лидерские позиции по объему покупок нового поколения миллениалов (Y) и подрастающего поколения Z, потребности которых склонны очень быстро меняться в отличие от более консервативных предыдущих поколений. И наша задача сейчас — отслеживать эти изменения в соответствии с поведенческими и поколенческими паттернами, чтобы отвечать запросам своей аудитории.

Сергей Киркин

Директор по развитию бизнеса АО «ПРОГРЕСС», бренд «ФрутоНяня»

За последнее время потребители изменили свой подход к покупкам: стали рациональнее их совершать, проводить ревизию расходов, больше покупать в онлайне, сравнивать цену товаров на маркетплейсах и сократили горизонт планирования.

Люди хотят услуг, которые поднимают настроение, ярких цветов в товарах, позитивных новостей в лентах. Это заметили бренды, которые уже предлагают соответствующие продукты — эксперты назвали этот тренд «Счастьеномикой» (Joyconomy).

Весь 2022 год мы наблюдали, как потребитель реагирует на уход иностранных мейджоров и приход вместо них локальных марок. Мы поговорили с потребителями и увидели, что даже переименованные сети быстрого питания, такие как, например, «Вкусно — и точка», выполняют роль важного «амбассадора» для продаваемых у них брендов. Например, бренд газированного напитка, который продается во «Вкусно — и точка», воспринимается как бренд, которому можно доверять, и это доверие положительно влияет на знание среди покупателей и на потребление во всех каналах продаж. Также мы видим, как воспринимается потребителями запуск знаковых международных вкусов под известными локальными марками. Любители этих брендов восприняли это как логичное развитие любимых напитков и продолжили их покупать, доверяя любимой марке. А те потребители, которые не знают вкуса этих лимонадов — пробуют, сравнивают, обсуждают в соцсетях. Таким образом, выводя в продажу новые вкусы любимых напитков, мы увеличиваем потребительскую базу бренда, что очень важно для долгосрочного развития. И к концу прошлого года эти марки стали привычными и для сегмента новых потребителей.

Михаил Зак

Экс-СМО Snickers, Lay\'s и компании «Черноголовка»

Что делать брендам? Расширять ассортимент — это драйвер роста продаж, запускать СТМ, использовать омниканальность, запускать промо, акции, бонусы, развивать онлайн-продажи и работать над клиентским сервисом, использовать концепцию Joyconomy и не забывать про ESG. Также эксперты сходятся во мнении, что важно искать новые потребительские бизнес-модели. Под влиянием внешних обстоятельств трансформируются многие сферы рынка. Компании стараются предугадать, что в этой ситуации будет интересно их аудитории.

В 2023 году среди пользователей продолжают развиваться тренды на самостоятельное планирование путешествий, растет интерес к внутреннему туризму. Все больше пользователей совершают покупки в смартфонах, доля запросов в категории «Авиабилеты» выросла до 72%. При этом для пользователей ключевой характеристикой при выборе товара остается соотношение цена-качество.

Андрей Данилин

Руководитель группы перфоманс-рекламы S7 Group

Андрей добавил, что пользователи стали чаще сами планировать свое путешествие на всех этапах: от изучения контента до выбора направления в соотношении цена-качество. Потребление через мобайл — один из важных трендов в S7. Около четверти билетов продается через телефоны. Также все больше пользователей хотят, чтобы путешествие было комфортным и для их питомцев. Теперь билет можно купить и животному.

У нас три категории продукции: молочные продукты, мороженое и сгущенное молоко. Мы видим, что покупатель стал экономить и чаще обращать внимание на желтые ценники и скидки. Я вижу два пути для производителя: работать с составом продуктов или изменять упаковочное решение, оптимизировать себестоимость продукта. Мы не можем снижать качество — это главное преимущество компании. Но мы не хотим терять покупателя, поэтому проводим разные промоакции, работаем с желтыми ценниками и составляем длительные на 3–6 месяцев промопланы. Если потребитель будет переключаться на более дешевую продукцию, нам придется заходить в более низкую ценовую историю, думая, как сохранить при этом качество. Потребители разные на федеральном и региональном уровнях. Есть продуктовый патриотизм — люди чаще всего отдают предпочтение местным производителям традиционных продуктов. Есть такие регионы, где локальная приверженность очень важна — на Алтае чаще покупают алтайские продукты, а в Вологде — вологодские. У каждого бренда есть свои платформы, на которых он строит эмоциональную связь с клиентом. Мы на юге построили наш бренд, и там мы безоговорочные лидеры. И что хорошо, отдыхать на юг едут со всей России, пробуют там нашу продукцию, потом ищут ее в своих городах. Ценности бренду добавляют эмоции: юг, отпуск, прекрасное настроение, море.

Антон Козяков, 

Заместитель генерального директора по маркетингу бренда «Коровка из Кореновки»

Эксперты сошлись во мнении, что два года назад маркетплейсы еще не рассматривались, как инвентарь для размещения. Сегодня рынок видит большой потенциал в этом инструменте и наращивает экспертизу. Маркетплейс задал тренд производителям — работать над дизайном упаковки. Товар должен отлично смотреться и в диджитал-формате, и на полке. За маркетплейсами будущее, через несколько лет это будет ключевой канал продаж. Уже в некоторых компаниях создаются целые отделы, которые занимаются размещениями на маркетплейсах.

Базовая опция для бизнеса — гибкость и скорость принятия решений под меняющиеся обстоятельства, чтобы просто выжить. Пользователи смотрят, как позиционирует себя бренд, насколько он социально ответственен. Важна ESG-повестка, особенно в региональном разрезе. Эксперты считают, что в 2023 году ESG-повестка не потеряет своей актуальности. Для людей по-прежнему важны пункты сбора вторсырья, отказ от пластиковых пакетов, отказ от печатных чеков в пользу электронных, скидки для пенсионеров, скидки на полезную еду.

Смотрите свежий выпуск видеоподкаста MEDIA MIX на YouTube и на Rutube.

3

СберМаркетинг
еще 56 публикаций

Лучшее в блогах

Позавчера

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

Вчера

Как создать удобный сайт для продажи недвижимости?

Вчера

АКАР обновила карту рынка AdTech

Вчера

Нейросети, софты, каналы, инструменты: что нужно учитывать маркетологу в 2024 году

Вам понравится

СберМаркетинг

16.04.2024

СберМаркетинг и МАЕР запустили
первый в России калькулятор эффективности мерча

Маркетинг Брендинг

Сервис merchmetrika.ru рассчитывает охваты брендированной продукции и количество контактов с аудиторией.

Creonit

08.04.2024

Низкий рейтинг у приложений аптек: разбираем 16 ошибок

IT и инновации Ритейл

Приложение, которое мешает пользователям совершать покупки, хуже его отсутствия. Разбираем самые распространённые ошибки в приложениях аптек, которые отталкивают пользователей и не дают увеличить продажи через мобильные каналы.

Lava Media

30.03.2024

Какой ролик может заказать один из главных застройщиков страны?

Медиа Маркетинг

Если кому-то из индустрии сказать, что мы снимали видео-ролик для Группы «Эталон», то наш собеседник сразу предположит, что это был рекламный ролик и что-то в этом духе.

РАМУ

27.03.2024

Объем рынка маркетинговых услуг в 2023 году

Маркетинг

Объем рынка маркетинговых услуг в 2023 году составил 109,2 млрд рублей, что на 10% больше, чем годом ранее. Эксперты РАМУ прокомментировали, с чем связан рост рекламных бюджетов, и дали прогнозы на 2024 год.