Рекламисты разошлись в падении

Поделиться

Уход или приостановка деятельности в России иностранных брендов сократит рынок наружной рекламы минимум на 10-15%. На фоне удорожания полиграфии и перебоев с поставками материалов операторы готовятся поднять стоимость размещения и делают ставку на цифровые конструкции.

Рекламисты готовятся к снижению продаж

Из-за оттока иностранных бюджетов рынок наружной рекламы уже в этом месяце ждет снижение, пишет «Коммерсант». Федор Лях, директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group, считает, что в марте рынок сократится на 5–7%, а в апреле — на 10–15%. С этой оценкой согласна и Анна Данилевич, гендиректор Smart View (входит в SA Media Group). По ее мнению, в апреле-марте продажи снизятся на 10-15%.

Александр Куликов, главный операционный директор «Игроник», дает более пессимистичную оценку. По его мнению, в следующем месяце снижение объемов продаж достигнет 25-30%. В марте продажи наружки упали на 12-17%, говорит Куликов.

В Москве приостановлены около 5-10% кампаний наружной рекламы. Такие цифры приводит Дмитрий Грибков, директор направления наружной рекламы группы АДВ. По его оценкам, доля иностранных брендов на рынке составляет 15%.

Те агентства и холдинги, которые работают преимущественно с российскими рекламодателями, не ждут существенного падения. Единственный сегмент, который в ближайшие три месяца точно не упадет, — наружная реклама, рассказала ADPASS Юлия Орлова, генеральный директор NMi Group. По оценкам холдинга, в ближайшие три-четыре месяца сегмент сохранит позиции, поскольку основные рекламодатели, которые используют этот носитель, стабильны, и на 90% представлены российскими компаниями. Если отток бюджетов в наружной рекламе и произойдет, то случится это не раньше июня, считает Орлова.

Система онлайн-бронирования наружной рекламы All Billboards зло отреагировала на такие прогнозы. На своей странице в Facebook* маркетплейс отметил, что прогнозы гендиректора NMi Group актуальны только если к «основным рекламодателям» относить «бурение скважин и металл оптом». Однако уход с рынка крупнейших рекламодателей, в числе которых McDonalds, ИКЕА, Nestle, PepsiCo, Coca-Cola, Samsung, а также снятие рекламы Samsung, «Леруа Мерлен», Metro и Aushan, по мнению All Billboards, не могут пройти для рынка бесследно.

Полиграфия дорожает

Тяжелее всего придется классической печатной рекламе. На фоне роста стоимости материалов для полиграфии, прекращения европейских поставок и перебоев в логистических цепочках с печатью сейчас есть проблемы, отмечает Грибков.

Наблюдаются перебои с поставками импортных красок, винила, бумаги, отмечает Куликов. Стоимость расходных материалов также растет. Так, краски для печати с начала года подорожали на 15-25%, рассказал «Коммерсанту» Андрей Шугаров, гендиректор полиграфической компании «Прайм принт Новосибирск».

На фоне роста себестоимости полиграфии агентства захотят повысить цены, отмечает Михаил Елисейкин, директор по медиазакупкам GroupM. Однако результат определит динамика реального спроса, считает эксперт.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2021 году сегмент Out of Home стал самым быстрорастущим на рекламном рынке. Объем наружной рекламы вырос на 41% год к году, составив 38,3 млрд рублей. При этом на классическую печатную рекламу приходится 23,6 млрд рублей, более 60% от объема наружки в целом.

Доля цифровых конструкций вырастет

Роста стоимости полиграфии приведет к увеличению доли рекламы на цифровых конструкциях, считает Грибков. В прошлом году этот сегмент рос быстрее рынка. По данным АКАР, темпы роста цифровой наружной рекламы составили 69% — втрое выше, чем по сегменту рекламы в медиа в целом.

Стоимость размещения на цифровых носителях ниже, чем на традиционных конструкциях. По данным медиааудиторской компании ECI Rus, в конце прошлого года они составляли 90-100% от допандемийного уровня, тогда как нецифровых конструкции, в зависимости от формата, подорожали на 5-25% относительно 2020-го.

В некоторых регионах бренды расходуют на такие рекламоносители больше половины денег, выделяемых на наружную рекламу, рассказал на прошлой неделе ADPASS Илья Шершуков, генеральный директор Admetrix. Доля затрат рекламодателей на цифровые носители за последние четыре года выросла с 19,3 до 40,5%.

Банки и девелоперы выкупают рекламные места

Отток рекламодателей для наружной рекламы не столь существенен, как для других каналов, отмечают представители оператора наружной рекламы Gallery. Наибольшее снижение бюджетов наблюдается в сегментах FMCG, туристической отрасли и индустрии красоты, утверждает Куликов. Однако вместе с тем представители других сегментов, напротив, увеличивают затраты на наружку. В частности, это девелоперы, некоторые финансовые организации и банки, уточняет Данилевич. В Gallery рассчитывают, что падение рынка наружной рекламы в будущем частично смогут компенсировать новые бренды из Юго-Восточной Азии, Китая, ОАЭ, Турции и других стран.

Агентства в ожидании господдержки

Участники рынка надеются на поддержку со стороны государства. Так, представители Gallery обратились к властям с просьбой об отсрочке арендных платежей и расширении рекламного законодательства на отдельные категории. В департаменте СМИ и рекламы Москвы не ответили на вопрос о возможной отсрочке платежей за аренду рекламоносителей, сообщает «Коммерсант». Представители ведомства лишь отметили, что продолжат «мониторинг ситуации на рекламном рынке».


* Принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ

Авторы:
Алиса Рейн
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS