Реклама поймала радиоволну: рынок скорректировался в плюс

Радиореклама оказалась резистентной к кризису: в 2022 году она выросла на 5-10%, оценили все ведущие медиаагентства. Несмотря на положительную динамику, имеет место серьезный перекос рынка: за счет пакетных предложений входящие в холдинги станции перетягивали бюджеты у небольших и независимых, а музыкальные каналы получили рекламы гораздо больше «токсичных» информационных.

«Коммерсант» опросил радиохолдинги и рекламные группы. Их оценки итогов прошлого года совпали. OMD OM Group дал рынку рекламы на радио +5% к 2021 году (+30% — к 2020 году, -8% к 2019-у). Okkam оценивает рост в 5–10%, АДВ — 8%, Group4Media — 7%. Самый оптимистичный подсчет у NMi Group — рост не менее чем на 10%.

Плюс радийных активов в «Газпром-медиа» («ГПМ Радио», «Авторадио», «Радио Energy», «Детское радио», Relax FM) оценивают в те же 5-7%. Положительную динамику 2022 года признают в «Русской медиагруппе» (Maximum, «Радио Монте-Карло», «Русское радио», «Хит FM»), хотя и отмечают падение первой половины года. По словам ее управляющего директора Дмитрия Медникова, «небольшая просадка произошла в первом полугодии в силу ухода ряда брендов, но уже к середине года ситуация выправилась».

Не все радийщики чувствовали себя хорошо в ушедшем году: информационные радиостанции в отличие от музыкальных были обделены вниманием рекламодателей, старавшихся держаться подальше от токсичной новостной повестки; входящие в холдинги перетягивали бюджеты у небольших независимых станций за счет пакетных предложений, рассказала исполнительный директор NMi Group Ирина Михеева.

Радио удалось избежать рекламной просадки телевидения и интернета потому, что в структуре рекламодателей иностранные бренды занимали не такую большую долю.

По оценке «Газпром-медиа» в среднем она составляла 15%. «Русской медиагруппе» в 2021 году иностранцы приносили 27%, в 2022 году — 11%.

Уход самых щедрых радиорекламодателей — автоконцернов — радио возместили девелоперы, продуктовые ретейлеры и госпрограммы вроде «Национальных приоритетов». Стало заметно появление малых и средних рекламодателей из категории «красота и здоровье», традиционно отдававших предпочтение интернету, рассказали Ирина Михеева из NMi и Михаил Елисейкин из Group4Media.

Сохранится ли рост на радио в 2023 году, никто прогнозировать не берется. Екатерина Рыбакова из АДВ говорит только о короткой перспективе: «Первый квартал не покажет ни значительного роста, ни падения». Мария Сухоручкина из «Игроника» видит вновь открывшиеся рекламные возможности для радио в авторынке, где усилилась конкуренция среди китайских производителей, но не уверена, что радио снова вытянет недвижимость — перспективы девелоперов в наступившем году неясны.