Путь бренда от «тусовщика» до «осознанного трендсеттера».
Радио ENERGY — первый и единственный
международный бренд на отечественном радиорынке. Радиостанция входит в холдинг
ГПМ Радио и является неотъемлемой частью глобальной сети одного из самых
авторитетных и известных международных радиобрендов — ENERGY (NRJ), созданного
французской NRJ GROUP. Радиостанции под брендом NRJ вещают более чем в 20 странах и считаются законодателями музыкальной моды. Фирменный стиль, звучание
джинглов, маркетинговые коммуникации, которые уже использовались во многих
странах, с 2006 года успешно интегрировались в Москве.
Радио ENERGY стало неотъемлемой частью мировой
молодежной культуры, отражением ценностей, вкусов и предпочтений аудитории. Если в 2006 году основными поклонниками радиостанции в России были мужчины в возрасте 12–35 лет, которые поддерживали ценности бренда — драйв, энергия,
тусовки, и основу аудитории составляли слушатели 12–29 лет, то сейчас Радио
ENERGY –это унисекс с возрастными
границами от 20 до 45 лет. Все 16 лет станция развивалась вместе с изменениями
привычек радиослушателей. Лояльная аудитория повзрослела, пришли новые
слушатели, изменился также статус радиослушателей (например, почти в два раза
увеличилась доля аудитории руководителей).
Одним из основных мотивов включения радиостанции
является музыка. Радио ENERGYнеобходимо всегда
сохранять статус «актуального радио», поэтому в эфире звучат самые популярные и современные композиции.
Интересно отследить путь рекламодателя через призму станции. В 2006 году в ТОП-10 рекламодателей, в основном, входили бренды
из категории «клубы и развлечения». Самым большим по количеству выходов рекламы
на Радио ENERGY был «дедушка» Tinder’а — «Nikita» (контент-провайдер,
мобильные знакомства). Многие также вспомнят известный тогда магазин «Обувь XXI века», ботинки из которого хотел иметь в своем арсенале каждый модник нашей страны. В ТОР-5 попадают сразу 3 рекламодателя из категории «клубы и развлечения» — модные в то время клубы СОВА и TUNING HALL, а также
небезызвестный развлекательный центр KORSTON. Отражая вкусы
аудитории, рекламодатель выбирал наиболее релевантные для себя каналы
коммуникации с ней, инвестируя бюджеты в Радио ENERGY.
В 2022 году список рекламодателей и бюджеты,
которые распределяются на станцию, кардинально изменились. В ТОП-3 рекламодателей за 9 месяцев 2022 года вошли такие бренды, как Лента (ритейл),
Сбер (цифровая экосистема), ФСК (недвижимость). Отдельной категорией, которую интересует
аудитория прогрессивных слушателей, является «связь» (МТС, Мегафон, Билайн, TELE 2).
Слушателей станции всегда привлекали громкие
события в мире кино. В 2006–2007 гг. в мировой прокат вышли фильмы «Золотой век»,
«Ультиматум Борна», «Шаг вперед», «Эван Всемогущий», «Девушка моих кошмаров» и многие другие, информационным партнером которых стало Радио ENERGY. В 2022 радиостанция
сохранила этот тренд и поддержала такие фильмы, как «Анчартед: на картах не значится», «11 молчаливых мужчин», «Первый Оскар», «Одна», «Далекие близкие»,
«Средневековье».
Как отдельное направление работы с киноиндустрией можно выделить яркие проекты-трансформации, когда из информационной поддержки вырастала крупная эфирная акция. Например, из поддержки фильма «Такси 4» родилась успешная акция «ENERGY-TAXI», «Трансформеров» — «NRJ-Трансформация», «Ледникового периода» — «Горячий лед», «Невероятные приключения Уолтера Митти» — «Чемодан желаний», «Турбо» — «Улитные гонки» (в рамках этого проекта ведущие шоу BLACK2WHITE на Радио ENERGY Саймон и Морозова еще и озвучили героев этого нового анимационного
фильма от студий «DreamWorks» и «20th Century Fox»).
Этот же прием
трансформации используется и как инструмент маркетинговых коммуникаций, когда наряду с классическими имиджевыми рекламными кампаниями применяются и нестандартные проекты, которые трансформируются из информационных поддержек.
Здесь можно вспомнить проект «Танцуй с Шакирой», финалистами которого стали 40 слушателей. В данную акцию был интегрирован клиент Colin’s, производитель модной одежды. Акция
привлекла клиента эфирным ресурсом, разнообразным количеством инструментов, нестандартной
подачей их рекламных материалов и близостью к артисту мирового уровня.
Радио ENERGYвсегда
привлекало клиентов креативными решениями в области спецпроектов. Специальные
проекты станции используют все инструменты площадки 360 для продвижения брендов:
эфир станции, соцсети (например, группа VK у РадиоENERGY насчитывает 2,7 млн. подписчиков), сайты,
блогеров/ведущих станции, btl.
На долю данного сегмента в структуре выручки приходится около 15%.
Удачным примером может
служить кейс Hyundai и Радио ENERGY
«Как провести weekend вместе с брендом».
Летом
2021 года компания Hyundai запустила проект #РулиЛетом, в рамках которого автомобилисты,
и не только, могли отправиться в путешествие по России по заранее выбранному
маршруту продолжительностью от одного дня до недели.
В рамках проекта ведущие Радио
ENERGY
из шоу «JOYстики» отправились по нескольким маршрутам Hyundai, в которых
посещали достопримечательности нашей страны, а также делились впечатлениями об увиденном в социальных сетях. Слушатели и все, кто следил за путешествиями
ведущих, могли принять участие в конкурсах и получить приятные и функциональные
призы от автопроизводителя. Представить бренд на всей территории путешествий
можно было не только в специальных туристических программах на ТВ, но и на радио — в эфире и digital.
Такие
проекты под клиента имеют свои оценочные показатели. Совокупный охват #РулиЛетом,
например, составил более 49 млн человек со средней частотой контакта с рекламным сообщением 9,3. Спецпроект включал использование диджитал-инструментов:
количество показов на сайте составило
более 592 000, количество включений Audio Pre-Roll более 250 000, количество
просмотров контента в доступных соцсетях на период проведения акции составило
81 000.
Практически все эфирные
акции, которые создает радиостанция, на всех этапах своего развития
поддерживались клиентами. Вспомним наиболее яркие из них: «Энерджи-Отель», «Револьвер», «Детектор правды», «EnergyВидение»,
«Мачо за час», «ENERGY
in the Mountain», «ENERGY Велик» и многие другие. Все эти активности позволили радиостанции достигнуть 73% полного знания
в России в аудитории 20–55 лет.
Радио ENERGY всегда
вовлекает свою аудиторию в жизнь бренда и время от времени даже исполняет ее мечты.
Так, в январе 2009 года радиостанция объявила конкурс на вакантное место
третьей ведущей утреннего шоу BLACK2WHITE,
устроив реалити-шоу «Битва блондинок». Победительницей стала
Екатерина Лопарева, студентка факультета журналистики из Москвы, которая
получила годовой контракт на работу в утреннем шоу Радио ENERGY и сертификат на эксклюзивную фотосессию в модном мужском глянцевом журнале MAXIM.
Радио ENERGY активно
развивается как федеральный бренд, стабильно входит в ТОП-10 радиостанций
России. Сегодня сеть насчитывает 161 передатчик, что позволяет охватить более
45 000 населенных пунктов — от Петрозаводска и Сочи до Петербурга и Камчатки, и уже свыше 4 млн человек ежедневно слушают лучшие мировые хиты, актуальные
новости и интервью с топовыми артистами и диджеями планеты. Радио ENERGY — это баланс
качественной зарубежной музыки CHR (Contemporary Hit Radio/Modern Rock), интерактива и профессиональных
ведущих, проводник между современной музыкой и аудиторией. За 16 лет своей
жизни этот бренд превратился из «модного тусовщика» в «осознанного трендсеттера», который формирует вкусы и направления в различных областях жизни
слушателей поколения Y.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
