Подкаст: нестандартные ингредиенты в медиамиксе: как их готовить и с чем их едят
В этом выпуске заместитель генерального директора по маркетингу METRO Cash & Carry Александр Федосов вместе с коллегами из OMD Media Direction — генеральным директором Олегом Азарьевым и директором по планированию Михаилом Сухановым — на «живом» кейсе разбирают, как можно использовать в медиамиксе нестандартные активации и получить отличные результаты по brand-performance.
Александр Федосов (METRO Cash & Carry), Михаил Суханов, Олег Азарьев (OMD Media Direction)
Ключевые моменты подкаста:
01:30 МС: Немного
предыстории: как бизнес встречал 2020 год?
01:43 АФ: Формат гипермаркета
«просел» еще в 2019 году. Но бизнес METRO Cash & Carry рос с опережением
рынка за счет развития B2C. Кроме того, мы уже тогда сделали
ставку на e-comm и
начали работать через сервисы доставки. В 2019 году у нас было 40 таких магазинов
в 7 городах, но это всего 2-5% от общего числа. Мы линейно планировали достичь за
год цифры 5-6%, но, как мы знаем, в 2020-м все поменялось.
03:20 МС: В первые
месяцы пандемии спрос резко вырос, и фудритейл чувствовал себя хорошо. В чем
был главный вызов для METRO?
03:45 АФ: Первый челендж
был психологическим. В начале марта, после первых заражений в ритейле началась
паника: всем казалось, что работа будет парализована. Вторым челленджем стала паника
потребителей, когда в гипермаркеты пошла «волна», и сотрудники офиса выходили к
7 утра в магазины и помогали пополнять полки. Ну а третий — это резкий рост
спроса на онлайн-доставку. И к нему мы были подготовлены: наш партнер Сбермаркет
оказался очень гибким и мобильным, и мы быстро нарастили capacity. Мы доставляли на третий день в
отличие от других игроков, которые выполняли заказ 7 дней и даже разыгрывали слоты
доставки. А медийная поддержка OMD Media Direction помогла быстро построить
знание о возможности онлайн-заказа.
06:00 МС: Как повлияли
на медийку развитие пандемии, ограничения и новая потребительская реальность?
ОА: Что удивительно,
значительного падения рекламной активности не было. Кто-то свернул часть процессов
и перешел в режим «ожидания», но многие, в том числе METRO, использовали момент
как возможность перестроить бизнес-процессы и попробовать новое. Телесмотрение сначала выросло (рост доходил до 20%), увеличилось
бюджетирование ТВ. Конечно же, скакнул Интернет: в 2020 году этот канал был единственным,
который не упал и даже вырос. Но во 2-м полугодии произошёл откат к доковидному
периоду, и в общем объеме ТВ просел.
9:25 МС: Как изменились
подходы к продвижению и формированию микса?
АФ: Мы
ориентировались по Китаю: там уже в марте резко выросло смотрение ТВ и онлайн. Также мы поняли, что трафик на улицах упадет. Учитывая,
что METRO ориентировалось на рост клиентской базы, мы решили сильно не
оптимизировать медиамикс, и только уменьшили наружку в Москве. Увеличили
инвестиции в ТВ (по нашей модели — это основной источник трафика в магазины) и в
охватный диджитал. Не было смысла увеличивать перфоманс: все и так покупали (уникальная
ситуация для рынка, которая вряд ли повторится). Но в новых городах, где мы
создавали доставку, нам был нужен охват в онлайн. Мы задействовали соцсети. У нас много клиентов шеф-поваров,
и мы создали формат в Instagram,
где шеф-повара готовили свои блюда. Это дало нам десятки тысяч просмотров
премиальной аудитории, которые затем конвертировалась в покупки METRO. Также мы поняли, что e-comm и
доставка — это доступ к молодой аудитории, которая не поедет в супермаркет, а хочет
получать продукты быстро.
11:29 МС: Так и
случился проект METRO со стримерами, который, я думаю, войдет в маркетинговые
программы вузов. Как родилась идея, какие трудности были, учитывая условия
пандемии?
11:50 ОА: Задача
омолодить аудиторию в рамках перехода на e-comm
нас воодушевила. METRO и раньше использовала интернет-решения в рамках
киберспорта. Но теперь мы пошли на территорию стримов — это был большой тренд и
хайп. Мы решили совместить то, что релевантно для METRO («готовим дома») и для
молодежи (интересных героев — киберспортсменов). Проект уникален для рынка: необходимо было не только построить
бренд-ценности, но и преподнести широкому потребителю качественный контент;
рассказав, что поможет ему чувствовать себя дома как в ресторане.
14:33 АФ: Это было инновационно,
а для нашего немецкого менеджмента даже страшно. Была большая степень риска,
ведь работать с «классической» аудиторией супермаркета 25-40 гораздо проще. Мы
смогли убедить их с помощью цифр и аргументов, главный из которых — «молодые
клиенты через несколько лет будут формировать большой спрос». Тут важно отметить, что мы начали продвигать идею омоложения
аудитории, когда покрыли доставкой порядка 70 городов нашего присутствия и могли
за 2 часа доставить продукты в любое место города-миллионника.
МС: Расскажите
про результаты.
16:14 ОА: Это была бомба.
Медийные составляющие у каждого стримера выросли в 2 раза. Для METRO это была
широчайшая коммуникация (при этом направленная на определённый сегмент) о
доступности качественных товаров, которых не найти в супермаркете у дома. Бизнес-результаты также отличные, например, конверсия: 20%
применили промокоды повторно.
АФ: И более 2000 применений
промокодов, что для этой аудитории очень хорошо. Даже традиционная аудитория не
всегда дает такие конверсии. Это показывает, что качественные продукты из METRO
(на проекте готовили премиальные пасту, рыбу, мясо) нужны как аудитории 50+,
так и 15-25.
МС: Добавлю, что
аудитория стримов с готовкой в разы превышала аудиторию игровых и других стримов,
которые они обычно ведут.
18:12 МС: Константин
Ивлев стал рупором вашей коммуникации еще до ковида и органично смотрелся в
дальнейшем. Как вы оцениваете этот выбор сейчас?
18:40 АФ: Можно спорить
о том, хорош ли он как персонаж, но мы оцениваем выбор очень положительно. Во-первых,
он подходит всем трем группам наших клиентов. Для розничных он звезда
популярного шоу, для HoReCa он максимально релевантен, а трейдерам понятны его
брутальные прямолинейные месседжи. Во-вторых, раньше коммуникация категории фудритейла была однообразна,
без четких креативных рамок. А мы с BBDO Moscow первые создали яркую кампанию и держим планку уже три
года. Простая цифра: правильная атрибуция
(correct attribution)
по дебрендированным раскадровкам просмотра ТВ-роликов на METRO удвоилась за полтора года — явно
очень эффективный кейс.
20:24 Блиц-совет
ОА: Очень важна
гибкость, обоснованная цифрами и с возможностью быстрого изменения медиаканалов.
Не нужно бояться новых подходов, но все риски должны быть просчитаны агентством
и подтверждены клиентом.
АФ: Не нужно
делать все самому, нужно уметь делегировать часть бизнес-модели третьим лицам. METRO первыми попробовали модель
с полным аутсорсом доставки, и мы видим, как она «выстрелила».
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
