Победа на MOVE REALTY AWARDS: лучший performance кейс по продвижению застройщика
Рассказываем, как увеличить объем обращений клиентов через соцсеть ВКонтакте в 18 раз и выиграть главную премию в недвижимости.
Наша главная специализация — недвижимость. 40% строящихся объектов Санкт-Петербурга рекламируется в сети нашей командой. За 10 лет опыта в сфере продвижения девелоперов мы наработали уникальную экспертизу. В 2022 году, как и всем, нам пришлось столкнуться с профессиональным вызовом — запретом работы с эффективными западными площадками. Нам предстояло компенсировать клиенту потерю объема квалифицированных лидов из западных соцсетей при помощи VK, который прежде показывал себя как наименее эффективный рекламный канал. Мы рискнули, превзошли собственные ожидания в результатах и получили награду «Лучший performance кейс» на главной премии по недвижимости MOVE REALTY AWARDS-2023.
Клиент
ЛСР — крупный федеральный девелопер из Санкт-Петербурга. Группа ЛСР входит в тройку лидеров по объему текущего
строительства в России. В портфеле компании объекты Комфорт, Бизнес и Элит класса. 4 года клиент доверяет нам продвижение своих строящихся объектов в Санкт-Петербурге.
Запрос
Усилить отдачу от рекламного канала ВКонтакте, а именно: снизить стоимость качественных обращений и увеличить их объем.
Реализация
В апреле — мае у нас активно работали рекламные кампании,
ведущие пользователей на облегченные продающие лендинги по объектам с ключевыми УТП:
расположение и основные характеристики объекта
минимальная стоимость квартир
акционные предложения
варианты планировочных решений
условия покупки.
Чтобы суметь оптимизировать показы рекламы по данным о конверсиях на сайте, мы установили пиксель ВКонтакте и настроили
отслеживание конверсионных действий (заполнение форм, инициация звонка).
С этими данными мы смогли запустить кампании для «Конверсии на сайте» и дать умной модели машинного обучения ВКонтакте подбирать пользователей,
которые с большей вероятностью совершат выбранное нами действие.
Данных для обучения системы было недостаточно и использование
этой стратегии себя не оправдало. Стоимость целевого обращения
оставалась высокой, а объем небольшим. Конверсия в целевое обращение
более 70% не удовлетворила запрос клиента.
Тогда мы запустили рекламу в формате Lead Ads (приземлять
пользователей из рекламного поста на форму заявки внутри ВКонтакте, без перехода на отдельные посадочные страницы).Конверсия в целевое обращение от внедрения этого решения
могла снизиться, но у нас была гипотеза, что даже при условии снижения
конверсии в целевое обращение стоимость качественного лида будет ниже за счет работы в четырех направлениях:
Сегментация подобранной целевой аудитории и запуск дополнительных сегментов
Тщательная проработка оффера/креатива и варианта его отображения в новостной ленте.
Отработка возможных возражений в форме заявки.
Оптимизация текущего размещения (аналитика креативов, корректировка стратегии, оптимизация рекламного бюджета и пересплит на более эффективные сегменты / креативы и пр.).
В начале июня мы начали плавно его внедрять.
Целевая аудитория
Спрос на недвижимость после февральских событий упал, и многие отложили покупку квартиры. Но размер аудитории, которая
продолжила просматривать варианты жилья, остался достаточно большим:
доля таких запросов в СПб, по данным отраслевой аналитики Яндекс,
колеблется от 800 тыс. до 1 млн в месяц.
Нашей задачей было «выцепить» и вовлечь в коммуникационную
цепочку с застройщиком эту заинтересованную аудиторию в рамках площадки
ВКонтакте. Мы тестировали многие варианты аудиторий.
Региональные кампании
В качестве дополнительного способа расширения охвата ЦА мы
использовали кампании с таргетингом на РФ (исключая СПб). По данным
wordstat, 25% транзакционных запросов по покупке квартиры в Санкт-Петербурге приходится на различные регионы России. Чтобы поддерживать высокий уровень конверсии в регионах и минимизировать объем людей, которых не интересует покупка в Петербурге,
использовали максимально целевые варианты аудитории.
В итоге: с июля по октябрь нам удалось увеличить объем лидов с региональных РК в 12 раз. При этом средняя конверсия в заявку составила
62,69%. Что сопоставимо со средней конверсией по объектовым РК.
Офферы и креативы
Для повышения конверсии и снижения стоимости целевого
обращения мы работали над офферами и креативами. По опыту мы знаем, что одним из критериев к покупке является местоположение дома. Человеку
интересно купить жильё в тех районах, где он либо уже проживает, либо регулярно бывает (работа). Этот опыт мы перенесли в наши тексты:
В первые 2 строки объявления, которые показываются человеку сразу, добавляли информацию о районе расположения ЖК или о ближайшем метро (если это было положительным фактором)
Как альтернативу тестировали внедрение информации о районе/ближайшем метро в заголовок объявления, который сразу бросается в глаза.
Эти меры позволили привлечь аудиторию, более заинтересованную
в покупке квартиры конкретного ЖК. Особенную эффективность показывают
эти тексты в связке с супергео (когда реклама показывается в определенном радиусе вокруг строящегося дома).В работе с региональным трафиком мы минимизировали появление нецелевых обращений благодаря четкому позиционированию: большой выбор квартир в Санкт-Петербурге от застройщика.
Региональным посетителям часто требуется помощь в знакомстве с рынком недвижимости Санкт-Петербурга (застройщиков на рынке больше,
значит, больше и предложений). Поэтому в тексте объявления мы сделали
упор не на конкретный ЖК, а на возможность выбора среди нескольких ЖК и тысяч вариантов квартир.
Чтобы сразу сориентировать пользователя по цене и показать,
что купить недвижимость в Санкт-Петербурге также реально, как в своем
родном городе, мы транслировали в текстах минимальную стоимость лота.
Форма заявки
Параллельно мы работали над содержанием форм заявки:
Добавили в них основные характеристики и преимущества ЖК для повышения конверсии и дополнительной квалификации лида;
Добавили призыв к действию с комментарием о результате заявки на обратный звонок (рассчитаем ипотеку, поможем подобрать вариант квартиры, расскажем о действующих акциях).
Оптимизация бюджета
Для стабильного роста эффективности кампаний мы тестировали различные варианты оптимизации рекламного бюджета:
Автоматическая оптимизация бюджета кампании;
Оптимизация бюджета каждого конкретного объявления;
Ежедневный мониторинг и пересплит бюджета на более эффективные сегменты и объявления.
Результаты
Благодаря проделанной работе нам удалось добиться потрясающей динамики:
Новости
Кейсы
Неделя рекламы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
