По ком звонит TikTok

Instagram теряет позиции среди американской молодежи в жесткой конкуренции с TikTok, говорят данные исследования аналитической компании Forrester. Но лидером рынка США остается видеохостинг YouTube.

Instagram же потерял 4% — в 2021 году им пользуются 57% подростков против 61% в 2020 году. А лидирует среди социальных сетей и сервисов YouTube — хотя бы раз в неделю им пользуются 72% молодежи США. По сравнению с прошлым годом, он показал рост 3%. Соцсетью Snapchat стабильно пользуются 54% опрошенных.

Поколение Z считает TikTok интереснее и позитивнее других соцсетей. Исследователи попытались выяснить, что именно нравится подросткам в TikTok относительно других ресурсов. Ответы можно разделить на три категории:

Развлечение как ценность. Респонденты часто использовали такие слова как «смешно» и «весело» при описании соцсети. В целом подростков привлекает контент — «забавные видео».

TikTok как способ скоротать время. Подростки считают, что бесконечное листание случайных коротких видео — это хороший способ скоротать время.

Позитивное самовыражение. Респонденты часто подчеркивали «позитивность» TikTok и возможность самовыражаться (например, свободно танцевать). Некоторых респондентов мотивировала потенциальная слава.

Методология исследования

Опрос Forrester Analytics Consumer Analytics среди молодежи США за 2021 год проводился с августа по сентябрь 2021 года. В этом онлайн-опросе приняли участие 4602 респондента в США в возрасте от 12 до 17 лет. Чтобы демографически представить молодежь США, данные были распределены по возрасту, полу, доходу, региону и распространению интернета.

2014 год. Китайские предприниматели Алекс Чжу и Луис Янг запустили приложение Musical.ly. Сначала это был формат «инфотейнмента» (information + entertainment; информация + развлечение) — жанр роликов, в которых сложная информация подается легко и весело. Но поскольку подобного было много на YouTube, создатели убрали сложную часть и оставили концепцию с забавными короткими роликами.

2016 год. Было запущено приложение Douyin, которое объединилось с сервисом Musical.ly. Аудитория Douyin на то время составляла более 100 млн человек по всему миру.

2017 год. Главный конкурент и некогда монополист коротких развлекательных роликов — Vine — сдался без боя и окончательно покинул рынок коротких смешных видео. TikTok стал монополистом.

2018 год. В августе соцсеть вышла на мировой рынок под названием TikTok (в Китае остается название Douyin — поскольку контент для внутреннего потребления цензурируется, надо как-то разделять два приложения). Как TikTok, так и Douyin принадлежат пекинской компании ByteDance.

Аудитория: около 600 млн пользователей, а вместе с китайцами — 1,2 млрд (в 2020 году — уже 2 млрд). В том же году оно стало самым скачиваемым приложением на Iphone.

2019 год. TikTok становился все популярнее, как в мире, так и в России (тогда он занял восьмое место среди приложений в России — 8 млн активных пользователей), на платформу пришли крупные бренды (например, Pepsi и Fanta) со своими тиктоками.

2020 год. В марте 2020 года (в разгар пандемии) TikTok стал самым загружаемым неигровым приложением в мире, его установили более 115,2 миллиона раз. Для сравнения, в 2019 году у Instagram в среднем было 111,5 млн загрузок за квартал (3 месяца).

2021 год. В сентябре 2021 года ежемесячная аудитория TikTok превысила 1 млрд человек. У Instagram число пользователей держится примерно на том же уровне.

В октябре этого года Facebook объявил, что будет менять свои сервисы, в том числе Instagram, чтобы они больше привлекали потребителей в возрасте от 18 до 29 лет. Генеральный директор Марк Цукерберг отметил, что TikTok стал «одним из самых эффективных конкурентов, с которым мы когда-либо сталкивались».

При этом TikTok задает тренды, которые подхватывают крупнейшие игроки рынка. На презентации отчета за третий квартала 2021 года Цукерберг сказал, что в следующем году компания сконцентрируется на развитии вертикального полноэкранного формата роликов в Facebook и Instagram.

Facebook запустила Reels в Instagram в августе 2020 года как прямой ответ TikTok, чей формат коротких вертикальных видео с тех пор был скопирован SnapChat, YouTube, Reddit и другими социальными сетями.