Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022: Недвижимость
В декабре 2021 digital-агентство E-Promo опубликовало исследование рынка поисковой рекламы Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022, в котором подробно рассмотрена индустрия недвижимости. В этом материале мы разберем ключевые показатели эффективности, тренды рынка и рекомендации рекламодателям этого сегмента.
В категорию Недвижимость вошли девелоперы из Москвы, Санкт-Петербурга и регионов России, которые специализируются на продаже жилой недвижимости в новостройках в классах Комфорт, Бизнес и Премиум.
Роль канала Paid Search в индустрии
Структура трафика зависит от класса рекламируемого ЖК. Доля display-рекламы растет с повышением класса: с 7% у Эконом+Комфорт до 29% у Премиум+Элитный.
Доля прямых заходов и органического трафика снижается с повышением класса жилья. Все застройщики используют платную поисковую рекламу.
Доля трафика из контекстной рекламы наиболее значительна для сегмента стандарт и комфорт. С повышением класса жилья доля трафика из контекстной рекламы снижается. При этом она всегда занимает не менее 30% от общей доли трафика из платных каналов (Paid Search, display, social).
Доля медийной рекламы, включая баннерные размещения в сетях Яндекса и Google, существенно увеличивается в бизнес и премиум-классах (с 5% до 14% и 18% соответственно).
Структура поисковых запросов в зависимости от количества комнат
На графиках отображена структура поисковых запросов в зависимости от количества комнат в искомых квартирах по данным Яндекса. За I полугодие 2021 г. отмечается рост интереса к двухкомнатным квартирам – в среднем на 2% к аналогичному периоду 2020 г.
В основном запросы о поиске квартир осуществляются с мобильных устройств – 67%, с десктопа – 30%.
Наиболее популярные УТП
Чаще всего застройщики во всех классах жилья используют информацию о расположении, инфраструктуре и разнообразных планировках.
Помимо этого в объявлениях ЖК комфорт-класса рекламодатели обращают внимание на стадию строительства, наличие паркинга и отделки. Также часто встречаются УТП, связанные с комфортными финансовыми условиями приобретения: рассрочка, условия по ипотеке, которая послужила драйвером развития отрасли в 2020-2021 гг.
В бизнес-классе часто присутствует информация о бренде застройщика, стадии строительства и стоимости.
В премиум-классе рекламодатели делают акцент на расположении, классе, инфраструктуре, чтобы подчеркнуть статусность объекта.
Доли звонков и бюджетов
Доля Яндекс.Директа традиционно выше как в количестве звонков, так и в бюджете. Причина – больший охват на поиске и более низкий CPA.
Рекомендуем протестировать обе площадки. Начинать с классического сплита 60% бюджета на Яндекс.Директ, 40% – на Google Рекламу. Далее следует определять сплит исходя из полученных результатов.
Важно анализировать целевые обращения на всех этапах воронки продаж: низкая стоимость обращения не всегда коррелирует с результативностью по стоимости покупки.
Показатели: CTR, CPC, CR и CPA
CTR
CTR в различных классах ЖК практически идентичный. Это связано со схожей структурой РК в аккаунтах, в которой используются брендовые, конкурентные, общие и гео-запросы.
Рекомендуем:
— Повышать релевантность объявлений в рекламных кампаниях относительно ключевых слов.
— Анализировать конкурентов и использовать наиболее привлекательные УТП для целевой аудитории, исходя из ее покупательской способности.
— Исключать нецелевую аудиторию рекламного предложения, используя корректировки ставок. Например, установить отрицательную корректировку на пользователей младше 18 лет.
CTR отражает уровень конкуренции в регионе: чем она выше, тем ниже CTR и наоборот.
CTR в Google Рекламе выше, чем в Яндекс.Директе. Одна из причин – показы по синонимам в Директе: площадка подбирает синонимы на основе ключевых фраз, периодически показывая рекламу по нецелевым запросам. Эти особенности позволяют быть более заметными в выдаче и повысить CTR.
Рекомендуем:
— Использовать адаптивные объявления на поиске в Google Рекламе. Они позволяют комбинировать больше вариантов заголовков и текстов. С 30 июня 2022 г. адаптивные поисковые объявления останутся единственным типом поисковых объявлений
— Для рекламных кампаний по конкурентным запросам в заголовках указывать район либо станцию метро так, чтобы пользователю было понятно, что рекламируемый ЖК располагается в интересующей локации
— Анализировать статистику объявлений, проводить A/B-тестирование в поисках более эффективных коммуникаций.
CPC
В Google Рекламе CPC выше, чем в Яндекс.Директе. Причина: аукцион системы более подвержен разогреву. Площадка тщательнее подходит к нализу релевантности объявлений и страниц. Это особенно влияет на CPC в конкурентных рекламных кампаниях. Ключевые слова с низким рейтингом имеют более высокую ставку, даже если у рекламодателя отсутствуют конкуренты.
Рекомендуем:
— Использовать корректировки ставок на аудиторные сегменты, особенное внимание уделять сегментам на основе данных CRM
— Отслеживать новые проекты конкурентов и изменение брендового трафика на разных стадиях готовности жилья
— Тестировать разные типы соответствия и операторы. Например, в Google Рекламе добавлять ключевые слова во фразовом и точном соответствии, а в Яндекс.Директе использовать операторы (кавычки/квадратные скобки)
Дороже всего клики обходятся рекламодателям премиум-класса.
CPC прямо пропорционален уровню конкуренции в регионе: в Москве конкуренция выше, чем в Санкт-Петербурге и регионах. Как следствие, здесь самый высокий CPC. Наиболее крупные рекламодатели сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге, что дополнительно разогревает аукцион.
Рекомендуем:
— Тестировать различные стратегии назначения ставок: автоматические/ручные в зависимости от особенностей рекламных кампаний и заданных KPI.
— Автоматизировать биддинг на основе заданных правил или скриптов, например, с помощью сервисов автоматизации (К50, Marilyn и т.д.)
— Повышать показатель качества рекламной кампании за счет проработки релевантности текста объявления и посадочной страницы запросу пользователя.
Динамика 2018-2021 гг.
Рост CPC наблюдается на протяжении всего периода на обеих площадках. Одна из основных причин – рост конкуренции на рынке, а следовательно, рост доли paid search в общем медиасплите девелоперов.
Рекомендуем:
— Учитывать рекомендации рекламных площадок и применять наиболее релевантные советы для увеличения показателя качества
— Не повторять одно и то же УТП в разных элементах объявления. Приоритезировать УТП и указать наиболее значимые в тексте, а дополнительные – в расширениях
— Тестировать различные виды таргетингов. Например автотаргетинг в Яндекс.Директе. Он позволяет получать дополнительный трафик за счет запросов, неохваченных другими рекламными кампаниями в аккаунте
CR
На графике видно, что коэффициент конверсии в Google Рекламе уступает показателю Яндекс.Директа. Причина в том, что мобильная аудитория Google шире. Наш опыт показывает, что в сфере недвижимости пользователи чаще переходят на сайт с мобильных устройств, когда потребность в обращении может быть не сформирована. Затем следует длительный процесс изучения предложения и принятия решения об обращении.
Рекомендуем тестировать посадочные страницы. В качестве посадки может быть использован как основной сайт ЖК, так и сайт застройщика. Для проектов комфорт-класса рекомендуем создавать турбостраницы в связке с сервисом валидации лидов. Грамотно провести тест с посадочными страницами поможет А/В-тестирование.
СR в Москве ниже, чем в остальных регионах. Это связано с обостренной конкуренцией на аукционе и бОльшим присутствием высокобюджетных проектов в отрасли.
CR обратно пропорционален классу ЖК. Это связано в том числе с тем, что период принятия решения о звонке напрямую зависит от стоимости объекта, а значит и класса. Аудитория бизнес- и премиум-проектов значительно уже аудитории класса комфорт, рекламодателям часто приходится расширять пул запросов за счет менее целевых, что снижает показатель коэффициента конверсии.
Рекомендуем:
— Использовать аудитории на основе данных CRM и аналитики, добавляя эти сегменты в рекламные кампании
— Тестировать нативные аудитории в Google Рекламе. Устанавливать аудитории в наблюдение, а после накопления статистики выставлять корректировки
— Внедрить повышающие корректировки на районы вокруг объекта. Пользователи, проживающие в районе новостройки, чаще отдают предпочтение привычной локации при выборе жилья.
Динамика 2018-2021 гг.
На графике прослеживается тренд на увеличение CR вплоть до 2020 г.
Снижение CR в 2021 г. связано в том числе с ростом бюджетов на продвижение в поисковой выдаче со стороны крупных рекламодателей. Постоянное тестирование новых сегментов, в том числе околотематических, которые отличаются низкой конверсионностью, для максимального охвата аудитории в условиях острой конкуренции приводит к снижению этого показателя.
Рекомендуем:
— Использовать виджеты обратного звонка, формы, кликабельный телефон для быстрого контакта пользователя с кол-центром. Элементы должны находится на виду у пользователя и не вызывать затруднений при заполнении и отправке.
— Создавать на поиске в Яндекс.Директе отдельные мобильные объявления – они должны быть краткими, лаконичными, отвечать на конкретный запрос пользователя и обязательно содержать номер телефона для совершения звонка без перехода на сайт. Количество мобильной аудитории непрерывно увеличивается, на ее долю приходится более 60% пользователей, ищущих новостройки, поэтому мобильная версия сайта должна быть максимально удобной и быстрой.
CPA
CPA в Google Рекламе выше. Это связано с более высокой стоимостью клика и как правило более низким коэффициентом конверсии.
Рекомендуем:
— Максимально выкупать брендовый трафик, чтобы не позволить конкурентам заинтересовать вашу целевую аудиторию на поиске своим предложением
— Регулярно проверять эффективность всех элементов РК (группы, объявления, ключевые слова или аудитории)
— Анализировать отчеты об ассоциированных конверсиях. Охватные кампании часто не дают прямых конверсий, но в дальнейшем повышают брендовый спрос.
CPA в регионах значительно ниже «столичных». На это сильно влияет отсутствие высокой конкуренции. CPA пропорционален прибыли от продаж среднего объекта в классе, в связи с этим рекламодатели премиум и бизнес-класса могут позволить себе разогревать аукцион и покупать более дорогой трафик.
Рекомендуем:
— Подключать автостратегии, тестируя их на разные типы конверсий в зависимости от объема данных.
— Использовать поисковый ремаркетинг, добавляя в том числе запросы, связанные с названиями классифайдов, высокочастотные и околоцелевые запросы.
— Для сайтов с большим количеством объектов, лотов, например, агентств недвижимости, использовать функцию генерации на основе фида, чтобы максимально точно соответствовать запросу пользователя.Динамика 2018-2021На обеих площадках наблюдается рост CPA от года к году. В Google Рекламе рост более ощутимый. Одной из причин мы видим увеличение количества рекламодателей на площадке. Это влияет на конкуренцию и повышает стоимость закупки.
Рекомендуем:
Тестировать различные типы РК и таргетингов: DSA-кампании, если сайт имеет многоуровневую, логичную структуру; околотематические РК, например, с интересом к ипотеке; кампании, нацеленные на инвесторов, так как недвижимость остается наиболее популярным методом вложения средств
При достаточном объеме данных перейти на data-driven-модель атрибуции. Переход на атрибуцию на основе данных позволяет оптимизировать ставки с учетом фактического «веса» каждого канала на пути к конверсии и определять наибольшую значимость каждого таргетинга.
Итоговые рекомендации
Взаимодействовать с ЦА на всем пути принятия решения
В среднем на принятие решения об обращении у пользователей уходит от 60 до 90 дней. Рекомендуем использовать ретаргетинговые кампании на поиске, чтобы не терять такую аудиторию.
Работать с мобильным трафиком
Объем мобильного трафика во всех классах жилья составляет более 50%, важно чтобы сайт девелопера и рекламные кампании учитывали это. Рекомендуем создавать мобильные объявления, проверяя, как они отображаются на смартфонах. При отсутствии адаптивной версии сайта можно создавать турбо-страницы. Рекомендуем добавлять название бренда ЖК и застройщика в тексты объявлений и всегда выкупать максимальную долю трафика по брендовым запросам, используя не только текстовое объявление на поиске, но и МКБ. А также использовать инструмент генерации в К50 или запускать DSA-кампании.
Регулярно улучшать сайт, вносить изменения
Согласно данным Яндекса 30% пользователей уже готовы к покупке квартиры через интернет, а в июне 2021 года маркетплейс Ozon запустил витрину с квартирами от застройщиков. Это означает, что на сайте должно быть не только максимум информации об объекте, быстрая скорость загрузки сайта, удобство при использовании, но и возможность онлайн консультации, брони и покупки.
Формировать УТП на основе инсайтов о покупательском поведении и предложений конкурентов
Например, для покупателей жилья класса «Комфорт» важны этажность и наличие отделки, а покупателей недвижимости бизнес-класса в большей степени волнует репутация застройщика. Регулярно проверять поисковую выдачу и следить за тем, что делают конкуренты, чтобы грамотно отстроиться. Быть гибкими. Когда весь рынок говорит на языке скидок, ипотечных ставок и отделки в подарок – формировать иные, уникальные, но не менее актуальные преимущества и подчеркивать их в рекламе. И, если рынок заговорит и на этом языке – быть в числе первых, кто сможет отстроиться.
Использовать инструменты оптимизации
Тестировать различные стратегии, как ручные, так и автоматические. В конверсионных стратегиях алгоритм анализирует множество факторов и управляет ставками, а сотруднику остается корректировать настройки стратегии в зависимости от её эффективности. Грамотная настройка стратегий позволяет увеличить объём уникально-целевых обращений и снизить их стоимость. Для кампаний с автоматическим назначением ставок, мы рекомендуем использовать более широкие запросы, не дробить РК на гео и устройства, так алгоритм быстрее обучится и выйдет на нужные показатели.
Выбор модели атрибуции
При достаточном объеме данных рекомендуем перейти на data-driven-модель атрибуции. Переход на атрибуцию на основе данных позволяет оптимизировать ставки с учетом фактического «веса» каждого канала на пути к конверсии и позволяет определять наибольшую значимость каждого таргетинга. Если данных недостаточно, то для оценки эффективности канала Paid Search целесообразно использовать модель last click с увеличенным окном атрибуции на основе ваших данных по периоду цикла сделки.
Развивать собственный бренд
Работать над узнаваемостью бренда. Большую часть звонков мы получаем с брендовых РК, поэтому рекомендуем наращивать узнаваемость бренда за счет использования всех онлайн и офлайн-каналов. Брендовый трафик всегда дешевле остальных источников, которые привлекают пользователя на сайт. Рекомендуем добавлять название бренда ЖК и застройщика в тексты объявлений и всегда выкупать максимальную долю трафика по брендовым запросам, используя не только текстовое объявление на поиске, но и медийно-контекстные баннеры. Использовать инструмент генерации в К50 или запустить DSA-кампанию.
Внедрять инструменты e-commerce
DSA, генерация объявлений и ключевых слов по фиду, ретаргетинг, умные кампании – традиционные инструменты в отрасли e-commerce, однако, они также могут быть эффективными источниками и в сфере недвижимости. При большом количестве предложений на сайте (например, если вы продвигаете агентство недвижимости) рекомендуем подготовить кастомизированый YMl-фид и использовать инструмент генерации в К50 или запустить DSA кампанию.
Выбор KPIs
Традиционно, оценивать эффективность рекламных кампаний принято по стоимости целевого обращения (CPQL). Рекомендуем использовать гибкие KPIs, ориентируясь на бизнес-показатели: анализировать и оценивать CR всех этапов воронки продаж (из обращений во встречи, брони, сделки). Это позволит сделать выводы об эффективности рекламных кампаний и оптимизировать расходы на них.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
