ADPASS рекомендует материал к прочтению
Национальный рекламный форум
18.11.2022, 10:41

НРФ’6: Как эконометрика и атрибуция работают в кризис

Что такое атрибуционное моделирование, и почему в 2022 году бренды начали активно использовать этот инструмент? С какими задачами сейчас справляется эконометрика и как правильно сочетать эти два аналитических инструмента? В этих вопросах попытались разобраться эксперты ОККАМ и мартех-акселератора Garden вместе со спикерами профильной сессии Национального рекламного форума «Iron Walled Garden: перспективы развития MarTech-рынка в изоляции».

Эконометрическое моделирование — это анализ бизнеса на стратегическом уровне, оценка динамики, продаж и всей совокупности факторов, влияющих на кампанию. В таком ключе эконометрика позволяет строить долгосрочные прогнозы и проработать сценарии «что если». Атрибуция помогает оценить ситуацию «снизу вверх» и является инструментом для тактического планирования. На уровне отдельного пользователя можно понять, как реклама влияет на его принятие решения о покупке, в каких каналах он её видит и в какой последовательности. Сразу всё становится понятно про конверсию: как действует реклама, какие каналы и площадки лучше работают, а также — сколько взаимодействий с рекламой максимизируют конверсии. И это ещё неполный список возможностей. Атрибуционное моделирование и эконометрика не вступают в противоречие между собой, скорее, наоборот, они дополняют друг друга.

Практический микс

Многие клиенты используют оба подхода для максимизации эффективности. На основе эконометрического анализа можно определить стратегическое развитие бренда, зависимость объема продаж от рекламных инвестиций, оптимальное распределение интернет-рекламы и ТВ в медиамиксе. В результате станет понятно, нужно ли рекламодателю увеличить бюджет на диджитал-рекламу. Но эконометрика не сможет ответить на вопрос «В какие именно каналы?»: ведь нужно выбрать площадки, построить уникальный охват, найти свою ЦА и т.д. В этот момент подключается атрибуционное моделирование, которое даёт рекомендации, как лучше распределить бюджет по отдельным площадкам и какие из них дадут лучшую конверсию.То же самое с ТВ-рекламой: с помощью эконометрики определяется оптимальный бюджет на рекламу в этом медиаканале, а атрибуция дает понимание, как его распределить между отдельными эфирными каналами, тайм-слотами, какие ролики и с какой длиной лучше поставить.Каждый инструмент отлично работает и по отдельности. Выбор зависит от задачи, ситуации на рынке и доступного бюджета на исследования. Если нужно понять, какие ТВ-каналы эффективнее, — атрибуция ответит. Но каким должен быть ТВ-бюджет для достижения определенного уровня продаж — этот инструмент не скажет. Поэтому в вопросах стратегического прогнозирования целесообразнее полагаться на эконометрику.

Возможности и границы эконометрики

Стоит отметить, что эконометрика не прогнозирует периоды ажиотажного спроса и распродаж. Вспомним «Черный вторник» 16 декабря 2014 года. Тогда люди бросились скупать всю технику в сетях электроники. Многие компании стали резко снимать свои рекламные бюджеты, чтобы не платить дополнительные деньги за конверсии в продажи, которые и так бы произошли органически, без всякого продвижения. Опытные маркетологи, которые пережили «Чёрный вторник», уже готовы к подобной ситуации и работают на опережение. Основная сила эконометрики — прогноз «business as usual»: другими словами, «Как бы развивался бизнес в стабильной среде?».В периоды турбулентности эконометрика показывает, как развивалась бы ситуация, если бы этого не случилось. И какой бы ни был кризис, эконометрика не сможет описать структурный сдвиг в экономике и бизнесе клиента, но чуть позже поможет в оценке его масштаба и влияния на бренд.Как показывает опыт многих прошедших кризисов, всегда есть период ажиотажа, затем снижение спроса и возвращение к прогнозируемой динамике. Для разных периодов в истории это разные отрезки, но можно сказать, что за 3,5 месяца бизнесы становятся предсказуемыми даже после экстремальных событий.

Где полезна атрибуция

Атрибуция прямо сейчас помогает оценивать эффективность рекламы, а значит, оптимизировать медиаразмещения:

  • изменить медиасплит;

  • пересмотреть таргетинги;

  • найти эффективную частоту;

  • заново оценить конверсионность каналов;

  • проанализировать эффективность креативовопределить необходимую длину ролика.

Как работает атрибуция в ТВ

Атрибуцию уже широко используют в диджитале для аналитики и оптимизации размещений, а ТВ всё ещё рассматривают как охватное медиа. Это неправильный подход. Конверсионность рекламы можно оценить с помощью объединенных данных о показе телерекламы и целевых действий аудитории. Внутри данные о телесмотрении на STB устройствах (приставки, принимающие сигнал цифрового ТВ) и данные о целевых действиях потребителей, полученные от рекламодателя (CRM, трекинг-пиксель и т.п.) или внешних поставщиков (провайдеры, ритейлеры).

При этом, как и в случае с эконометрикой, при работе с ТВ атрибуцией важно учитывать определенные особенности: на данный момент ТВ-атрибуция пока не ищет узкие сегменты, а оптимизирует охватные кампании. Например, если реклама размещена на нишевых каналах и нацелена на узкие сегменты, то высока вероятность не получить достаточный объем данных для анализа, чтобы выводы были статистически надежными. А чтобы больше рассказать о том, как работает атрибуция и эконометрика, 22 ноября коммуникационная группа OKKAM проведет Garden Day: Uncharted — мероприятие акселератора маркетинговых технологий Garden.

Вам понравится

Russ
Вчера
Бизнес-школа БИЗНЕС ИНСАЙТ
25.03.2024
Апостол
04.03.2024