Рекламодатели демонстрируют неспортивное поведение

В ожидании 50-процентного роста рейтингов трансляций зимней Олимпиады в Пекине селлер «Телеспорт груп» поднял цены на ТВ-размещение в олимпийском контенте на 12-15% по сравнению с 2018 годом. Но спрос на рекламу со стороны российских рекламодателей в лучшем случае остался на уровне предыдущих зимних Игр или даже снизился, утверждают в опрошенных ADPASS крупнейших рекламных группах.

Цены устремились за аудиторией

В минувшую пятницу, перед началом Олимпийских игр, селлер рекламы в олимпийском контенте компания «Телеспорт груп» заявила, что трансляции состязаний зимней Олимпиады`2022 получат «самые большие рейтинги за всю историю проведения». Представитель компании объяснил ADPASS, что произойдет это благодаря трансляциям самых популярных видов спорта на основных федеральных телеканалах — «Первом» и «России-1», обеспечивающих существенный охват аудитории по всей стране. По словам представителя «Телеспорт груп», рейтинги трансляций пекинской Олимпиады «будут значительно лучше, чем в 2018 году, — процентов на 50».

Прямая трансляцию открытия Олимпиады в пятницу действительно показала существенное увеличение аудиторных показателей. По данным Mediascope, в пятницу 4 февраля рейтинг прямой трансляции открытия зимней Олимпиады на канале «Россия 1» составил 8,1%, доля — 37,3% (TV Index, население России в городах 100+, старше 4 лет).

Церемонию посмотрело в несколько раз больше российских зрителей, чем в 2018-м: тогда рейтинг открытия игр в корейском Пхенчхане на «Матч ТВ» составил всего 2,6%, а доля — 14%. Однако побить рекорд открытия сочинской Олимпиады, которую показывали одновременно и «Первый», и «Россия 1», не удалось. Тогда рейтинг трансляции достиг 33%, а доля превысила 69%.

Embed from Getty Images
Церемония открытия пекинской Олимпиады

Стоимость размещения рекламы в олимпийском контенте в 2022 году выросла на 10-15% по сравнению с 2018 годом, рассказали в «Телеспорт груп».

Цены не превысят общерыночной медиинфляции, говорит Николай Антонов, руководитель направления спорта и киберспорта The Story Lab (Dentsu Russia). Андрей Леонтьев, управляющий директор агентства Media Direction Sport, согласен, что цены «в рамках инфляционных изменений». Рынок телерекламы упал за год до пандемии, в 2019-м, и лишь в прошлом году телереклама вернулась к уровню цен 2018 года, объяснил Дмитрий Кураев, гендиректор медиааудитора ECI Rus. Таким образом, в 2022-м медиаинляция позволяет рынку превзойти уровень цен 2018 года на 12-15%.

Более значительный рост цен сдержало падение интереса к Олимпиаде как к большому спортивному событию, уверена Екатерина Алексеева, директор по инвестициям Publicis Groupe Russia.

Не до Игр

Количество рекламодателей, которые размещают рекламу в олимпийском контенте, в этом году не растет, констатировали опрошенные ADPASS представители крупнейших рекламных холдингов из первой десятки рейтинга АКАР и Sostav.ru. Видно снижение интереса к таким крупным событиям, как Олимпиада, чемпионаты Европы и мира по футболу, говорит Мария Лиховид, руководитель направления Publicis Sport & Entertainment:

Как будто незамеченным остался для большинства рекламодателей чемпионат Европы, прошедший летом 2021 года. Было очень мало кампаний и размещений, связанных с футболом».

На снижение повлияли и ограничения для рекламодателей, которые не являются спонсорами, и экономическая ситуация. Ситуация с запретом на участие в играх российской сборной (после допинговых скандалов она выступает без национального флага и гимна — ADPASS) напрямую на интерес не влияет, но, безусловно, учитывается брендами, отметила Лиховид.

Embed from Getty Images
Выход российских спортсменов под флагом Олимпийского комитета России

В этот раз у рекламодателей крайне низкий интерес к событию, сообщил сотрудник другого рекламного холдинга. По словам собеседника ADPASS, в ходе опроса руководителей подразделений, ведущих в холдинге закупки рекламы для клиентов, выяснилось, что ни один из них не получал от рекламодателей запросов на размещение в контенте Олимпиады.

Рекламодатели, с которыми работает компания, «не проявили никакого интереса ни к одному из видов спорта зимней Олимпиады в Пекине, хотя в предыдущие годы спрос был», утверждает топ-менеджер еще одной рекламной группы. В качестве основной причины она называет снижение интереса аудитории к олимпийским состязаниям.

Перенос токийской летней Олимпиады на 2021 год, скандал с дипломатическим бойкотом игр в Пекине группой стран во главе с США, а также выступление российской сборной без национального флага и гимна — все это, по ее словам, негативно сказалось на интересе аудитории к олимпийским трансляциям. «Люди меньше стали смотреть Олимпиаду, и рекламодателям это не нравится», — сказала она.

По данным «Телеспорт груп», пятерка рекламных категорий-лидеров, вкладывающих наибольшие средства в рекламу во время Олимпиады, не изменилась: в нее входят букмекерские компании, банки, компании энергетического сектора, мобильные операторы и автопроизводители. Наибольшей популярностью у рекламодателей на зимних Олимпийских играх по-прежнему пользуются хоккей, фигурное катание, биатлон и другие лыжные виды спорта.

В других холдингах утверждают, что брендов, которых интересует Олимпиада, меньше не стало. По словам Андрея Леонтьева из Media Direction Sport, количество рекламодателей, с которыми работает его компания, в преддверии зимней Олимпиады не изменилось:

В этом году у нас те же клиенты, которые традиционно рассматривают размещение рекламы в спорте и, в частности, в Олимпиаде.

Допинговые скандалы вокруг российской сборной не повлияли на отношение российских рекламодателей к размещению рекламы в олимпийском контенте, говорит он.

Достаточно высоким называет спрос на размещение рекламы перед стартом Игр Ольга Смолякова, директор по медиапланированию агентства Arena (входит в АДВ). Но при этом она отметила, что объем инвестиций рекламодателей в Олимпиаду напрямую не отражает спрос, так как «рынок сейчас кризисный, а Олимпийские игры — это достаточно дорогой контент» и «в контексте события будут размещаться, в первую очередь, те рекламодатели, которые могут себе позволить это размещение с точки зрения бюджета».

Embed from Getty Images
Владимир Путин приветствует российских спортсменов

Зимняя Олимпиада станет важным событием в феврале несмотря на сопутствующий фон, считает Антонов из The Story Lab. Вокруг Зимней Олимпиады 2018-го года была похожая ситуация в информационном пространстве, но это не сказалось на интересе зрителей, утверждает он. «Мы видим рост интереса по сравнению с Олимпиадой в Пхенчхане в 2018-м году», — говорит он.

В «Телеспорт груп» утверждают, что снижения интереса рекламодателей к зимним Играм не произошло. Представитель компании заявил, что допинговые скандалы вокруг российской сборной не повлияли на отношение отечественных рекламодателей к размещению рекламы в олимпийском контенте, «изменения зафиксированы лишь среди зарубежных рекламодателей».

Интерес аудитории к крупным спортивным событиям в последние годы уменьшается, особенно это заметно по телезрителям, полагает Александр Губанов, руководитель дирекции исследовании и аналитики канала «ТВ Центр»:

Закончились времена, когда Олимпийские игры были событием государственной важности».

По его мнению, олимпиады уже не воспринимаются социумом как события планетарного масштаба, а рейтинги телевизионных трансляций фигурного катания и биатлона выше 10% остались в прошлом. На снижение интереса к Олимпийским играм работают смена поколений, политизированность освещения соревнований и бесконечные допинговые скандалы, всякий раз показывающие, что предел возможностей человека без применения специальных средств уже достигнут, считает Губанов.

Антиолимпийский брендинг

Зимняя Олимпиада в Пекине обещает стать одной из самых затратных в истории — расходы на нее оцениваются в более чем $40 млрд. Организаторы не смогут отбить затраты: билеты на соревнования не продаются, компенсация, которую Китай получит от Международного олимпийского комитета, составит менее миллиарда долларов. Часть международных спонсоров — прежде всего, американских — отказалась или значительно сократила свои рекламные контракты. После того как в декабре прошлого года США объявили дипломатический бойкот играм, компании Visa, Procter& Gamble, Coca-Cola и Intel свернули свою «олимпийскую» рекламную активность, запущенную задолго до начала Игр.

После допинговых скандалов россияне выступают на Олимпийских играх в нейтральном статусе — без национального флага и гимна. В Пекин российские спортсмены приехали как команда Олимпийского комитета России. На церемонии открытия они несли флаг Олимпийского комитета России (ОКР) вместо российского триколора.

Embed from Getty Images

Спонсорами ОКР выступают «Газпром», «Аэрофлот» и официальный экипировщик сборной — компания Zasport Анастасии Задориной, дочери завхоза ФСБ, генерала-полковника Михаила Шекина. «Газпром» покрывает большинство расходов ОКР и олимпийских команд на подготовку к играм, официальные затраты не раскрываются. Ранее сообщалось, что на подготовку к сочинской Олимпиаде`2014 «Газпром» потратил $130 млн. ООО «За спорт» в 2017 году сменило многолетнего экипировщика сборной — Bosco di Ciliegi Михаила Куснировича. Контракт с «Боско» оценивался в $100 млн. Контракт с компанией «За спорт» подписан до 2025 года, его сумма не раскрывается.

Информационным спонсором игр выступит интернет-компания VK (бывшая Mail.ru Group). По оценке социальной сети «ВКонтакте», тематическая лента «Токио-2020» объединила 21 млн пользователей, а в день ленту просматривали в среднем 2,9 млн человек.

Авторы:
Роман Овчинников
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также: