Крупнейшие рекламодатели не дожгли за собой посты

Маркетинг Бренды Кризис

ADPASS посмотрел профили более тридцати компаний-лидеров по объему рекламных бюджетов и выручке, опираясь на рейтинги Sostav.ru, Adindex и РБК 500, чтобы понять, как изменилась коммуникация брендов с конца февраля.

брендов перестали вести соцсети в феврале-марте

рекламодателей изменили коммуникацию

сетей и компаний почти не изменили контент

По-английски не ушел только McDonald’s

По данным ADPASS, большинство зарубежных брендов из крупнейших рекламодателей приостановили инвестиции в маркетинг и заморозили соцсети. Последние записи на страницах «ВКонтакте» Nestle, PepsiCo, KFC (Yum! Restaurant International Russia), Volkswagen Russia, Danone, а также Max Factor и Oral-B (бренды Procter & Gamble) опубликованы в период с 10 по 23 февраля. Та же картина наблюдается на страницах принадлежащих Unilever брендов, в том числе Rexona, «Чистая линия» и Red Bull.

Замолчали в соцсетях и другие крупные игроки рынка: Hyundai, Adidas Russia, Colgate-Palmolive. Из них только Hyundai не делал официальных заявлений об уходе из России или прекращении инвестиций, однако завод производителя в Санкт-Петербурге приостановил работу в связи с перебоями в поставках и нехваткой компонентов.

McDonald’s едва ли не единственным из крупных брендов, объявивших об уходе, опубликовал прощальный пост в Instagram (признан экстремистским в России).

Банки борются с бессонницей и стрессом

Наиболее адекватную ситуации тематику развивают банки. «Сбер» на своей странице «ВКонтакте» рассказывает, как перенести плейлисты из других аудиосервисов в «СберЗвук», а в недавнем выпуске подкаста «Короче» предложил обсудить тему бессонницы. «Тинькофф» сосредоточился на изменениях в работе карт и полезных советах. Например, в середине марта банк объяснил, как покупать игры в Steam и на других сервисах, где не принимают российские карты, а чуть позже поделился советами о том, как повысить стрессоустойчивость.

ВТБ дает информацию о работе услуг и сервисов в условиях санкций, а также предупреждает клиентов о мошенниках, которые «активно используют новостную повестку для обмана».

Альфа-банк тоже изменил оптимистичную риторику. 25 февраля выпустил пост о работе в обычном режиме и заверил подписчиков, что им не стоит переживать за свои деньги. В дальнейшем банк рассказывал о возможностях, которые помогут клиентам пережить времена нестабильности.

«Райффайзен» сократил количество публикаций по сравнению с февралем, но в течение марта делился с клиентами важной информацией — например, описал механизм прохождения операций в валюте по рублевым картам.

Операторы сотовой связи «Билайн» и МТС также перестраивают коммуникацию. Например, «Билайн» в постах «ВКонтакте» отвечает на вопросы и комментарии пользователей. МТС регулярно приглашает подписчиков на вебинары, где эксперты делятся советами по поиску клиентов и ведению бизнеса в новых условиях.

Заметно изменил формат коммуникации с аудиторией сервис поиска авиабилетов Aviasales. С 25 февраля бренд начал публиковать в Telegram и «ВКонтакте» важную информацию о закрытии стран и воздушных пространств, а также уходах западных авиакомпаний из России.

Продуктовые сети испускают гормоны счастья

Значительная часть компаний практически не изменили коммуникацию и ведут соцсети как ни в чем не бывало. Такой формат выбрали, в частности, сети супермаркетов «Пятерочка» и «Перекресток», принадлежащие X5 Retail Group. Например, «Пятерочка» в недавних постах предлагает зарядиться гормонами счастья от шоколадок и сока по акции и проводит опросы «Сколько рецептов из курицы знаете?», а «Перекресток» устраивает розыгрыши подарочных сертификатов и делится новостями про изменения в составе роллов.

Крупнейший российский агропромышленный холдинг «Мираторг» молчал с 17 февраля, а в конце марта анонсировал запуск нового проекта под названием «Школа настоящего вкуса», в рамках которого пообещал делиться с подписчиками «полезными и правдивыми фактами о мраморной говядине и продукции компании».

Социальная сеть «ВКонтакте» также существенно не изменила риторику. Как и раньше, компания делится обновлениями статистики и рассказывает о новых функциях своих сервисов.

Сеть «М.Видео» публикует образовательно-развлекательный контент, придумывая альтернативы премии «Оскар» для своих покупателей и делясь лайфхаками по организации пространства. В середине марта компания опубликовала новость о заморозке цен на 140 моделей техники.

Продолжает работать по намеченному контент-плану и «Мегафон». Оператор публикует подборки сериалов и рассказывает о гаджетах, появление которых предвидели писатели-фантасты.

Burger King в Facebook (признан экстремистским в России) успел порадоваться весне.

Об акциях и ассортименте в обычном режиме продолжают писать «Ашан», «Лента», «Л’этуаль», «Спортмастер».

Renault, несмотря на вынужденную приостановку производства на заводах в России, не изменил привычной тематике и стилю.

Авторы:

Алиса Рейн