Дарья Куркина, Dentsu: основные изменения индустрии в период пандемии

31.03.2021 АКАР Интервью

«‎Пандемия изменила многое» — фраза, которую мы слышим везде. Как видит индустриальную трансформацию 2020 года Дарья Куркина, Chief Integration Officer Dentsu — смотрите в новом интервью.

Трансформация работы клиента и агентства

Почти все бизнесы сейчас становятся сложнее: в процессах, продуктах, взаимодействии внутри элементов организации. Из-за этого возникает необходимость склеивающего эту структуру элемента. Нужен кто-то, кто может видеть разные части бизнеса, объединять и разделять их в подходящие моменты.

Новая должность

Кто такой управляющий директор по интеграционным решениям и инфраструктурам бизнеса?

«Представим ситуацию: у вас есть набор из разных элементов и все они должны служить одной и той же цели. Но у каждого элемента еще есть микроцель. Сделать так, чтобы они в этих микроцелях не забывали двигаться к общей, иногда бывает сложно. Любому руководителю компании нужен человек, который помогает выстроить этот процесс».

Такой должности в Detsu Russia не существовало: она возникла в связи с усложнением бизнеса агентства и регулярными инвестициями в инновации. В какой-то момент команде пришло понимание, что есть огромное количество продуктов, но они находятся на разных этапах внедрения и масштабирования. И тут на помощь приходит Chief Integration Officer, задачей которого является превращение востребованных продуктов в тиражные конструкции.

Новое взаимодействие

Агентский бизнес перестает быть связующим звеном между владельцем инвентаря и медиа и клиентом. Он начинает включать в себя гораздо больше элементов: консалтинговых, продуктовых, инновационных и направленных на новые территории. И все они должны качественно выполнять задачи клиентов.

«Когда ты в моменте понимаешь, что в течение квартала твой бизнес может колебаться в очень значимом диапазоне, ты не можешь позволить себе жить в жестком фрейме».

Сейчас все стратегии для рекламодателей стали краткосрочными. Для многих брендов возникает вопрос: инвестировать ли в появляющиеся тренды или они к концу года слетят с волны хайпа.

Изменения системы потребления товаров

Уровень запроса клиента диктует уровень результата. Дарья Куркина отметила, что Dentsu хочет работать на опережение того самого запроса, чтобы получить лучшие показатели.

Какие возможности сейчас предоставляет Dentsu клиентам?

Агентство подбирает стратегические направления и векторы, которые разделились на два направления:

  1. все, что связано с контентом и креативом
  2. все, что связано с e-com, MarTech и СXM

Сейчас все делается для того, чтобы эти технологии максимально удовлетворяли запросы «того самого» человека.

Тренд заигрывания с аудиторией через цену

Этот тренд разветвился: многие крупные ритейлеры вынесли на рынок формат дискаунтера, а бренды старались таким образом удержать свои позиции.

«Тренд безусловно не потерял своей актуальности. Брендам важно задуматься, какие еще инструменты они могут использовать, чтобы сохранить свою маржинальность и продвигать свои продукты, стимулируя продажи».

Некоторые проекты совместно с ритейлерами создают определенный объем промо-поддержки, чтобы не делать дополнительный дисконт. Но в текущей ситуации ресурс, который стоит за этими промо-акциями, должен расширяться не только ценой, но и дополнительными элементами.

Эксперты отметили, что в e-com такой тренд с точки зрения потребителя может работать лучше всего. В офлайне сравнение цен на одни и те же продукты идет в рамках одной и той же «полки». В e-com потребитель может открыть сразу три приложения, сравнить стоимость продукции в трех разных магазинах и выбрать подходящий ему.

Управление товарным соседством тоже лежит на стороне e-com. Бренды могут из этой тенденции тоже извлечь пользу.

Тренд на осознанное потребление

Этот тренд появлялся некоторое время назад, и остро чувствовался на молодой аудитории. Для них продукт, который насыщен только прагматической ценностью, не так интересен, как продукт, исповедующий определенные убеждения и системно их воплощающий.

Здесь важно правильно выстроить присутствие бренда на рынке. Многие рекламодатели стали приходить в агентства с просьбой проведения экспертизы по созданию стратегии для корпоративно-социального развития. Главное их условие — чтобы это было не разовой акцией, а системным построением образа бренда.

Рекомендации на 2021 год

Есть несколько вещей, на которые стоит обратить внимание брендам: 

  • В пандемию сильно вырос тренд на локальность — люди стали меньше перемещаться по городу

  • Сейчас, как никогда, нужно внимательно отслеживать медиапотребление целевой аудитории

  • В связи с повсеместной цифровизацией игрокам индустрии важно измерять как можно больше показателей

За агентствами — будущее

Агентство сейчас — тот самый интегратор. Для того, чтобы склеить все элементы воедино и они работали качественно, обязательно нужны эксперты.

Рекламодатели стремятся получать еще больше экспертизы, чем раньше. Клиенты стали делать более умные кейсы, требуя от агентств полного анализа их бизнеса. Это нужно, чтобы найти новые точки роста и новые возможности.

Многие считают, что если бы пандемия продолжалась не так долго, то все быстро бы вернулось в прежнее русло. Теперь потребность многих сотрудников заключается в том, чтобы не находиться постоянно в офисе, а правильно и эффективно распоряжаться своим временем.

«Мы точно не будем жить так, как до пандемии»