В статье расскажем, из чего состоит анализ конкурентов: этапы и методы, какие выгоды приносит бизнесу знание конкурентов.
Исследование конкурентов требует времени и ресурсов, но в итоге затраты окупаются, потому что компания снижает неопределённость, лучше понимает, как развивать бизнес, и совершает меньше ошибок в планировании.
Выходить на рынок вслепую с новым продуктом — риск для компании. Если там окажется сильный игрок, весь бизнес-план, возможно, рухнет, последуют убытки. Также нельзя недооценивать существующих конкурентов, когда бизнес работает давно. Для сохранения конкурентоспособности нужно «бежать быстрее» других компаний с аналогичным продуктом или хотя бы не отставать. Поэтому важно знать конкурентов на отлично. Для этого стоит проводить конкурентный анализ.
Что такое конкурентный анализ
Конкурентный анализ — исследование конкурентов компании из такой же сферы для вывода продуктов на рынок и улучшения уже существующих. Цель анализа конкурентов — понять недостатки и преимущества соперников, особенности их маркетинга и стратегии работы, чтобы правильно создать или редактировать уже существующие планирование внутри своего бизнеса. Анализ и оценка конкурентов проводится при запуске новых продуктов или/и регулярно для удержания позиций на рынке и совершенствования товаров и услуг.
Анализ конкурентной среды для бизнеса:
Формирует адекватное ценообразование.
Показывает сильные и слабые стороны конкурентов и самой компании.
Выявляет недочёты в работе своего бизнеса.
Даёт полную картину рынка, где работает бизнес.
Прогнозирует негативные последствия от неправильных стратегий.
Показывает тренды сфере бизнеса.
Находит идеи и возможности для роста компании.
Как искать конкурентов и какие они бывают
К конкурентам относят все организации, которые создают и продают такие же или похожие продукты. Выделяют три типа:
Прямые конкуренты — компании, которые предлагают аналогичные товары и услуги, существуют в таком же или близком ценовом сегменте, или работают на той же территории.
Косвенные конкуренты работают с такой же целевой аудиторией, но предлагают отличные от вашего продукты.
Неочевидные конкуренты — бизнесы, которые изначально работали в другой нише и с другой аудиторией, но решили развивать смежные сферы в вашем направлении.
Как найти конкурентов
Зависит от возможностей компании и особенностей бизнеса: офлайн или онлайн, B2C или B2B и так далее.
Варианты для поиска:
анализ рекламы в поисковиках по запросу с вашим продуктом или услугой;
поисковые запросы по вашей теме в Google или Яндекс;
сайты отзовиков;
рейтинги компаний в СМИ;
опросы ваших клиентов;
карты (для офлайн-бизнеса);
поиск конкурентов на маркетплейсах.
Как сделать анализ конкурентов: этапы
1. Постановка целей и выбор направления конкурентного анализа. Компания может, например, исследовать только ценовую политику, чтобы сформировать свою правильно, или конкретные продуктовые линейки. Цель появляется из проблемы, которую собирается решить бизнес: найти оптимальную цену, усовершенствовать продукт и методы продвижения и так далее.
2. Формирование списка конкурентов для анализа. Иногда достаточно сделать анализ основных конкурентов, а не всех существующих. Выбор количества конкурентов зависит от ресурсов компании.
3. Определение источников для сбора данных: сайт компании, публичные отчёты, рейтинги, соцсети, отзовики и другие доступные каналы.
4. Выбираем методы исследования конкурентов: SWOT-анализ, 7P, PEST и другие.
5. Собираем данные и составляем карту конкурентов. Внесите их в единую таблицу, чтобы упростить работу. Какую информацию включает таблица анализа конкурентов:
Численность персонала компании и руководство.
Функции продукта конкурента: размер, вид, упаковка и другие характеристики.
Продуктовая линейка: наполнение и объём.
Оценка доли на рынке в процентном соотношении.
Качество продукта и соотношение с ценой.
Ценообразование конкурента и скидки.
Маркетинговые показатели: позиции сайта, SEO-продвижение, стратегия, реклама. Позиционирование бренда и фирменный стиль.
Каналы привлечения и удержания клиентов: рассылки, подарки, мероприятия и другие.
География конкурента: в каких странах, регионах и районах работает его бизнес.
Уникальные признаки конкурента.
Работа персонала компании.
Организация бизнес-процессов.
Сильные и слабые стороны.
Отзывы клиентов и позиции в отраслевых рейтингах.
Важно! Добавляйте в карту конкурентов только те данные, которые нужны для достижения цели анализа.
6.Проводим анализ одним или несколькими методами.
7. Делаем выводы и действуем.
Методы конкурентного анализа
Не существует одного эталонного метода для конкурентного анализа. Компания выбирает тот, который отвечает потребностям. Рассмотрим классические методики, которые применяют отдельно и в комплексе с другими.
Сравнение и оценка
Самый простой способ: берём карту конкурентов и сравниваем свою компанию с каждой из списка по десятибалльной шкале и по критерию «да» или «нет».
7Р
Классическая маркетинговая схема, где конкурент разбирается по семи параметрам:
Каждый пункт описывается и оценивается в баллах.
Анализ digital-ресурсов конкурентов
Какие элементы оцениваем:
SWOT-анализ
Сопоставление сильных, слабых сторон, возможностей и угроз — тоже классический маркетинговый анализ, который подходит для изучения конкурентов.
Как обычно выбирают сильные и слабые стороны: продукт компании, финансы, организацию работы персонала, маркетинг, состояние производства, гибкость компании, которая отвечает за способность адаптироваться к изменениям. Для возможностей и угроз учитывают научно-технический прогресс, уровень конкуренции, спрос на продукт, экономическую ситуации. Каждый пункт описывается и оценивается по десятибалльной шкале.
PEST-анализ
Метод оценивает бизнес конкурентов по факторам среды, которые влияют на компанию. Анализ находит тренды рынка и может комбинироваться со SWOT-анализом.
Какие факторы входят в PEST-анализ:
Анализ по Майклу Портеру
Модель пяти сил Портера определяет силу конкурентов, угрозы, находит конкурентные преимущества и подсказывает, как выбрать нишу и позиционировать продукт правильно.
Из каких элементов состоит:
Угроза появления новых конкурентов
Если новые компании придут с продвинутыми технологиями и инновационным продуктами, то скорее всего «заберут» клиентов компании на существующем рынке. В пункте оценивается возможность появления конкурента через входной барьер в отрасль.
Рыночная власть покупателей
Анализируются требования покупателей к продукту, удовлетворенность товаром и услугами. С высокими требованиями компании придётся повышать качество. Также на компанию влияет объём покупок: если клиент делает большие заказы, то может диктовать свои условия. Особенно когда на рынке достаточно товаров-аналогов.
Рыночная власть поставщиков
Бизнес зависит от изменения цены на продукцию поставщиком. В пункте анализируются объёмы поставок товаров, альтернативы и статусы поставщиков: монополия или поливариантный рынок.
Угроза появления товаров-аналогов
Клиент поменяет ваш продукт на аналог, если тот окажется с достойным соотношением цены и качества. Поэтому важно учитывать возможность появления таких товаров и создавать уникальность своего продукта, чтобы не допускать замещения.
Конкуренция внутри отрасли
В пункте указывают, сколько игроков на рынке, порог входа в отрасль, какие условия предлагает каждый, какие есть альтернативы для клиента.
Цель: определить оптимальную цену нового продукта на рынке — курса по финансовой грамотности.
В список конкурентов попадают только игроки со стоимостью курса от 20 000 рублей и проводят курсы онлайн и офлайн в Санкт-Петербурге — это компании A, B, C.
Источники для поиска информации: сайты компаний, пробные вебинары, отзывы участников.
Выбираем SWOT-анализ как метод.
Составляем карту конкурентов, у которых есть аналогичный курс, и включаем только нужные данные:
6. Проводим SWOT-анализ каждого конкурента. На примере компании A:
7. Делаем выводы. Пример. При анализе оказалось, что курс нашей компании более информативный, чем у конкурентов. Есть вариант с индивидуальной поддержкой, чего нет у других. Тогда цену разумно назначить выше: 40 000 руб.
Резюме
Конкурентный анализ — процесс изучения конкурентов для масштабирования бизнеса, устранения недостатков в работе и вывода новых продуктов на рынок. Бизнес исследует прямых, косвенных и неочевидных конкурентов через доступные каналы: сайты компании, соцсети, рейтинги, отзывы, поисковую выдачу, карты и другими способами.
Для анализа составляют карту конкурентов с основными характеристиками их бизнесов: продукта, маркетинга, работы персонала, ценами. Также выбирают один из методов исследования: сравнение с оценкой, digital-анализ ресурсов компании, модель 7P, SWOT или PEST-анализ, методика М. Портера. Компания использует удобный способ, который подходит для достижения цели анализа.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
