Неделя рекламы
Brands&Tales
23.11.2023
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Media Direction Group
Коммуникация с врачами и фармацевтами: актуальные вопросы повышения эффективности
В эпоху ухода глобальных фармкомпаний российский рынок рекламы препаратов сильно изменился. На первый план в коммуникациях вышли локальные бренды, а стратегия следования некогда существовавшим правилам индустрии сменилась вариативностью. Про особенности взаимодействия с врачами и фармацевтами в современных условиях, рассказывает Ирина Романова, генеральный директор PHD и сопредседатель комитета по фармкоммуникациям АКАР.
Сегодня, помимо коммуникации с покупателями безрецептурных препаратов, одной из важных задач является эффективное взаимодействие с врачами и фармацевтами. И здесь требуются новые методы, а базовая задача — более глубокое изучение целевой аудитории.
Поиск эффективной коммуникации усложняется тем, что давление рекламы на врачей усиливается, на этот канал делают ставку практически все фармацевтические бренды, и конкуренция за внимание будет только расти. По данным Periscope*, рост врачебной коммуникации в цифровых каналах в первом квартале 2023 по сравнению с аналогичным периодом 2022 составил 20%. При этом даже в 2022 году, когда часть крупных игроков сократила активность, общее количество материалов осталось на прежнем уровне за счет увеличения активности остальных рекламодателей.
С одной стороны, ситуация, где не давят международные правила, создает простор для экспериментов и инноваций. Это может способствовать разработке более гибких и адаптивных стратегий медицинского маркетинга. Однако, с другой стороны, неопределенность может быть источником беспокойства для фармацевтических компаний, так как вопрос о том, что именно работает для привлечения внимания врачей к продвигаемому препарату и какие методы наиболее эффективны, остается открытым.
Сложности сегментирования
Какой контент врачи и фармацевты готовы воспринимать? Какую коммуникацию от фармпроизводителей они «услышат»? Очевидно, что бренду в связке с агентством требуется не только непрерывно мониторить фармрынок, но и глубоко погрузиться в изучение профессиональной целевой аудитории — врачей и фармацевтов. Необходимо учитывать особенности их работы, потребности и предпочтения, чтобы разрабатывать стратегии, способные убедить в эффективности и надежности продвигаемых лекарственных средств.
Не секрет, что врачебное сообщество — это неоднородная и сложная для работы аудитория. Каждая специальность — эндокринологи, кардиологи, хирурги, гинекологи и т.д. — уникальна и специфична, по-своему реагирует на рекламные форматы и выбирает свой источник профессиональной информации. Более того, мы часто сталкиваемся с разнообразием внутри отдельно взятой специальности.
Например, есть врачи, которые доверяют классическим проверенным
методикам, а есть те, которые следят за передовыми разработками и подходами. Зависит ли это от возраста, образования и региона проживания — предмет отдельного
исследования.
Итак, прямо сейчас перед фармацевтической индустрией стоит сложнейшая задача: найти и точно определить свою аудиторию, сегментировать, изучить, а также выбрать наиболее подходящие методы и форматы коммуникации с ней.
С учетом разнообразия специализаций врачей и их медиапотребления компании должны уметь предоставлять релевантную информацию для каждого сегмента этой аудитории. Использование данных и аналитики может помочь лучше понять потребности врачей и создать персонализированные рекламные кампании.
Выход за рамки классических подходов и поиск новых точек контакта
Персонализированный подход в медицинском маркетинге — это большой и «вечный» тренд, и сейчас самое время тестировать новые методы его реализации. К примеру, технологии виртуальной и дополненной реальности уже не являются чем-то необычным в этом сегменте. Поэтому стоит вопрос, какие еще методы взаимодействия с данной аудиторией можно использовать.
Ведь чтобы завладеть вниманием врачей и говорить с ними не просто на профессиональную тему, а рассказать о препарате и его свойствах, нужно не только преодолеть рекламный и коммуникационный шум, но и привлечь внимание, убедить в достоверности, надежности и экспертности информации, представить ее в рецептивном виде. Это поиск баланса между информацией, подкрепленной выкладками из научных исследований и клинических испытаний, и визуальной или графической формой отображения (дань клиповому сознанию в эру «гиперкоммуникации»).
Для достижения этой цели все больше фармкомпаний смотрят в сторону инфлюенсеров и блогеров. Могут ли они занять важное место в рекламе для врачей и фармацевтов? Ведь сейчас множество профессиональных докторов ведут свои блоги и имеют обширную аудиторию. Есть соблазн использовать этот канал, чтобы «убить двух зайцев»: построить коммуникацию на врачей и охватить пациентов.
Однако стоит иметь в виду, что внутри столь узкого профессионального врачебного сообщества есть четкое понимание, каким медблогерам можно доверять и ориентироваться на их опыт, а какие — просто «медийные личности», которых «врачами назвать сложно», одним словом, инфоцыгане от медицины. Поэтому есть высокий риск навредить имиджу бренда при плохой проработке такой коммуникации и неправильном выборе адвокатов бренда.
Подводя итог, отметим, что фармацевтическая индустрия сталкивается с вызовом в современной врачебной коммуникации, который в то же время является дверью для новых и инновационных методов и инструментов. Эффективная коммуникация с врачами и фармацевтами (также, как и с пациентами) требует адаптации, персонализации и учета новых технологий. Важно также помнить о балансе, необходимости соблюдения высоких стандартов этики и научности, о пользе и релевантности коммуникации, чтобы создать долгосрочные и доверительные отношения с медицинским сообществом и пациентами.
Эти и другие актуальные вопросы мы обсудим на сессии по фармкоммуникациям на Национальном рекламном форуме 2023.
*БД Periscope.Pulse ТО: Кардиология/Онкология/Неврология/Эндокринология 2021Q4 — 2023Q1
Лучшее в блогах
Вам понравится
Национальный рекламный форум
07.11.2023
Тинькофф на НРФ расскажет, как финтех меняет классическую воронку продаж
![]()
Финтех для бизнеса — это не просто про удобную оплату. Сегодня он глубже проникает в процессы взаимодействия брендов и потребителей, интегрируется в маркетинговые кампании и становится значимым игроком на рынке рекламных технологий.
lava.top
02.11.2023
Личный бренд и знания эксперта как дополнительный способ заработка
![]()
Каким образом передавать свои навыки? И нужно ли это делать? Об этом задумываются, когда хотят больше зарабатывать, прокачать так называемые soft skills, развить личный бренд, стать более узнаваемым в своей области.
Команда lava.top рассказывает, как показать свою экспертность, и что поможет увеличить доход со своих знаний.
Agenda Media Group
02.11.2023
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании