• Кейсы

Кейс ТНТ и Calvin Klein: как раскрыть философию бренда вместе с героями шоу «Новые танцы»

Задачи

• Повысить узнаваемость Calvin Klein и продукта — бестселлера CK Everyone.

• Передать философию и основную идею бренда.

Решение

Идея проекта

В основе глобальной рекламной кампании бренда идея индивидуальности и свободы самовыражения. Эту концепцию воплощают представители творческих профессий: художники, музыканты, танцоры, модели и люди, которые переосмысливают границы и реализуют свой потенциал. Девиз проекта: «Я уникален, и могу быть разным. Я люблю себя во всех проявлениях». Объединенная кампания отражает все грани личности целевой аудитории, представляя миру коллективную индивидуальность и разрушая барьеры, которые мешают быть собой.

Для решения поставленных задач Calvin Klein обратился к сейлз-хаусу «Газпром-медиа» и агентству Publicis Media. В результате было решено интегрировать бренд в шоу «Новые танцы» на телеканале ТНТ, где в танцевальных номерах раскрываются новые таланты и возможности человека.

В партнерстве с проектом «Новые танцы» мы увидели идеальный мэтч — четкое попадание как с точки зрения целевой аудитории, так и ценностей. Мы уверены, что бренд Сalvin Klein и шоу «Новые танцы» совпали по посылу, философии, внутренней открытости, проявлению своей индивидуальности, и теперь мы вместе транслируем некий девиз и призываем всех «Любить себя во всех проявлениях».

  Екатерина Колдаева

  Бренд менеджер Calvin Klein

Кроме того, команда привлекла популярных танцовщиков, участвовавших в программе, и запустила масштабную рекламную кампанию в digital. Все это позволило выйти на новый уровень продвижения бренда через лидеров мнений.

Механика

У Calvin Klein уже был опыт успешного и эффективного сотрудничества с ТНТ и лидерами мнений. Спонсорский проект с шоу «Танцы» в 2019 году увеличил продажи линии Сalvin Klein на 55%. Программа лидирует среди развлекательных ТВ-шоу с аудиторией 18-35 лет, а значит идеально совпадает с ЦА продукта бренда.

В этот раз мы поставили перед собой задачу не просто повторить историю успеха спонсорского сотрудничества, а сделать проект еще более мощным и масштабным, благодаря дополнительной активации с лидерами мнений и кастомизированным программам, направленным на наших ключевых заказчиков.

Екатерина Колдаева

Бренд менеджер Calvin Klein

Идея шоу нативно вписывается в концепцию бренда, так как заключает в себе концепцию свободы самовыражения и смелости быть собой, а также совпадает с философией и ценностями Calvin Klein.

ТВ

Была выбрана стратегия увеличения числа спонсорских заставок по мере роста интереса к проекту и приближению к периоду высоких продаж. Так, к декабрю, к финалу проекта запущено по три заставки бренда на один ТВ-выпуск.

Digital

Амбассадорами бренда стали четыре героя прошлого сезона «Танцы», с участием которых ранее уже проходила рекламная кампания для CK. Также была приглашена Ульяна Пылаева, ведущая проекта «Новые Танцы». Бренд впервые тестировал новую схему работы с лидерами мнений, когда в зависимости от уровня популярности блогера росла степень и глубина интеграции.

На протяжении всего периода проекта будет поддерживаться активность в соцсетях ТНТ. Сейчас в инстаграм аккаунтах ТНТ и шоу «Новые танцы» размещаются видеоролики и фотопосты с участниками и ароматом Calvin Klein.

В экосистеме «Газпром-медиа» инфлюенсеры занимают важное место. Мы создаем комфортные условия для их развития и интеграции в ТВ и digital-сегменте. Кейс Calvin Klein вобрал в себя тот уникальный подход и эффективный инструментарий, который мы предлагаем нашим партнерам в работе с лидерами мнений.

  Алина Ефимова

  Заместитель генерального директора по продажам сейлз-хауса «Газпром-медиа»

В декабре был запущен новогодний ролик с участниками текущего сезона «Новых Танцев».

Результаты

Рекламная кампания в самом разгаре, но уже есть промежуточные результаты.

К середине шоу (к началу спонсорской интеграции на ТВ) была проведена фотосъемка 57 участников проекта, видеосъемка 10 полуфиналистов, подготовлены 2 ролика для digital, а также 8 танцевальных видеоуроков в записи от Ульяны Пылаевой.

14 ноября 2021, в один день, вышло 67 рекламных постов, где участники признались в любви к себе и рассказали, как они выражают свою индивидуальность через танец. Охват публикаций составил суммарно более 2,5 млн показов.

Видеоролики размещаются на платформе «ТНТ Онлайн», YouTube-каналах ТНТ, в соцсетях, в том числе в Tik-Tok. Все размещения линкуются на ключевых заказчиков бренда, помогая бренду выстраивать с ними долгосрочные партнерские отношения. Ожидается общий охват в digital — более 75 млн показов.

  Команда

Coty:

• Алла Гамбарова, Media Manager

• Светлана Педан, Group Brand Manager Gucci, Calvin Klein, Lacoste, Davidoff, Escada

• Екатерина Колдаева, Brand Manager Calvin Klein

• Виктория Кощеева, Senior Trade Marketing Manager Calvin KleinДарья Лисовская, PR & IM specialist Calvin Klein

Publicis Media:

• Ирина Березовская, Branded Content & Sponsorship Director

• Мария Саянова, Branded Content & Sponsorship Manager

«Газпром-медиа», канал ТНТ:

• Марина Турова, директор департамента прямых коммуникаций ГПМ РТВ

• Даниил Рязанцев, руководитель группы коммуникации с диджитал-партнерами

• Александра Демидова, менеджер отдела продаж цифровых продуктов

• Виктория Вавилочева, менеджер отдела продаж ТВ спонсорства

• Александра Русина, продюсер по спонсорству

• Анастасия Рысятова, Дарья Ошкукова, Дмитрий Задоров, дирекция маркетинга канала, отдел внешних коммуникаций и управления брендом, группа спонсорских интеграций

• Алексей Комаров, руководитель отдела оформления программ и спонсорских интеграций ТНТ-Дизайн

• Гульнара Бурнашева, бродкаст дизайнер ТНТ-Дизайн

• Санта Пузинкевичс, менеджер группы департамента ТНТ-Дизайн

Источник: AdIndex

7

Нравится: Сейлз-хаус «Газпром-Медиа», СПб Медиа

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа»
еще 48 публикаций

Лучшее в блогах

01.06.2023

АКАР представляет первый подкаст о рекламе и людях, которые её создают

Позавчера

Запуск нового автомобильного бренда рамных внедорожников TANK

Позавчера

Невидимые помощники

01.06.2023

Музей креативных медиастратегий от Tamburin

Вам понравится

Wunder Digital Agency

29.05.2023

Недвижимость в Казахстане: исследование Wunder Digital

Digital Недвижимость

Инновационный digital-хаб Wunder Digital проанализировал ситуацию на рынке Казахстана и собрал в исследовании всю необходимую информацию: тренды, целевую аудиторию, конкурентов и эффективные инструменты продвижения.

BetaOnline

25.05.2023

Что, где и когда размещать? Исследование посевов SMM за 2022 год

Исследования Digital Маркетинг SMM

Сейчас и на ближайшие годы основная часть трудоспособного населения — это представители поколений миллениалов и зумеров. Активные пользователи социальных сетей, они заходят в них не только для просмотра мемов с котами, но и для поиска работы. Поэтому HR-маркетологам стоит держать руку на пульсе: постоянно мониторить появление новых соцсетей, но и не забывать про горячо любимые и не раз выручавшие VK и Telegram.

Trinity Digital Agency

22.05.2023

Что общего между Tinder и выбором подрядчика для рекламы

Коммуникации Digital

Digital — это по любви. Согласны? Тогда вы согласитесь и с тем, что между выбором подрядчика для рекламы и Tinder очень много общего. Даже больше, чем кажется на первый взгляд. Читать всем, а особенно тем, кто сейчас в поиске своей ̶в̶т̶о̶р̶о̶й̶ ̶п̶о̶л̶о̶в̶и̶н̶к̶и̶ клиента. На связи команда Trinity Digital Agency.

МИКС Россия

17.05.2023

МИКС ФИЧИ №2: Пачева, Маклаков, Фомин, Абгарян

Мероприятия Digital Конкурсы

Конкурсы — это созидательная среда для агентств и их клиентов: совместный бизнес-опыт можно трансформировать в наглядную практику для рынка. Оргкомитет конкурса цифровых коммуникаций «МИКС Россия» предлагает ознакомиться с полезными советами представителей жюри 2022 года в своем блоге на ADPASS.