Просто о сложном
Rocket10
56 минут назад
ADPASS рекомендует материал к прочтению
mads
Как заставить потребительские тренды работать на маркетинговую стратегию? 6 трендов для стратегии вашего продукта
Разберем 6 продуктовых тенденций последних лет, которые можно включить в стратегию бренда.
1 тренд. Кураторство
Кураторство — перенесение потребительского выбора на аутсорс. Здесь есть несколько форматов: экспертные рейтинги (Michelin, Роскачество, приложение дня в Apple Store) и подписки (бренд Chefmarket доставляет продукты с рецептами от шеф-поваров).
Вместо того, чтобы самостоятельно искать продукт/услугу/локацию, изучать оценки в Yelp и TripAdvisor, отзывы в Google картах, люди используют специальные подборки от экспертов — своеобразных «кураторов». Такие эксперты становятся проводниками в мир лучшей жизни: рассказывают о проверенных брендах и упрощают выбор для потребителя.
Главная причина появления тренда — изобилие услуг и сервисов, которые нас окружают. Каждый год запускается около 30 000 новых продуктов (оценка HBR), около 95% не соответствуют потребительским ожиданиям (оценка MIT). Это изобилие очень усложняет выбор потребителя — ему трудно составить мнение о каждом товаре.
Еще одна причина — особенности мозга. Мозг — крайне энергозатратный орган, ему хочется сократить затраты. С помощью кураторства мозг отдает процессы оценки и выбора на аутсорс. Так он снижает свои затраты и уменьшает проявление синдрома упущенной выгоды (fomo). Человек думает: «Да, решение сегодня принимаю не я. Но его принимают эксперты, и они точно знают, чему можно доверять».
Как использовать бренду?
-
Попасть в поле зрения эксперта. Бренд может постараться привлечь внимание экспертов в своей сфере. Однако такое решение подойдет не всем. Например, массовые продукты редко привлекают мнение экспертов
-
Упростить выбор. Когда у бренда нет доступа к экспертам, он может самостоятельно сделать продукт проще: отказаться от лишних услуг, фич, элементов дизайна или коммуникации.
В качестве примера можно привести дизайн упаковки Fairy. Мы видим здесь обилие элементов. Рекомендации от производителей, информация о количестве капсул, клейм с преимуществами, особенности применения — обилие этой информации усложняет восприятие и не дает понять потребителю ключевую особенность продукта.
К сожалению, сегодня это проблема многих брендов. Каждая вторая упаковка, сервис, приложения перегружают человека информацией, не позволяя ему сделать выбор. Авторы курса «маркетинг: от разработки и продажи стратегии до реализации рекламной кампании» на деле испробовали все маркетинговые подходы и применяют их ежедневно для обучения команды. Поэтому знают, что в работе самое важное и что дает максимальный результат. Вместо перегруженности всегда есть возможность отказаться от лишнего. Это поможет бренду привлечь внимание.
2 тренд. Ностальгия
Ностальгия — это обращение к прошлому, которое подпитывается желанием человека погрузиться в приятные воспоминания, важные моменты из своей жизни. Прошлое в данном случае не самоценно, а выступает фоном для воспоминаний.
Психологическая основа ностальгии — радость узнавания. Вид знакомого явления рождает сопоставления и активирует связанную память. Когда мы видим отсылку в фильме, картину, которая была нарисована на учебнике в детстве, это включает воспоминания. Еще одна причина — дофамин. Гормон является фактором внутреннего подкрепления, вызывает чувство удовольствия. Сочетание радости узнавания и приятных воспоминаний создает обратную связь в системе вознаграждения.
Ностальгия может обратиться к любому временному изменению. В последние годы был актуален тренд на 80-е. В качестве примера можно привести популярный сериал «Очень странные дела», возвращение Polaroid, запуски «ностальгических» линеек от популярных брендов. Кроме того, тренд проявляется в культуре. Многие современные исполнители стилизуют свои обложки под тренды 80-х.
Как использовать бренду?
-
Предложите радость узнавания, обратитесь к актуальному объекту ностальгии. Можно прыгнуть в последний вагон ностальгии по 80-м — найти какой-то объект для лицензирования героев для совместного проекта, привлечь инфлюенсеров 80-х.
-
Используйте ностальгию завтрашнего дня. Думайте наперед — представляйте, какой временной период может стать следующим кандидатом. Например, тренд на 80-е начался в 2016 году. Еще год-два, и он перестанет быть актуальным.
3 тренд. Кастомизация
Кастомизация — желание потребителя обойти ограничения массового производства с целью удовлетворения потребностей более точечно. Это стало возможным с развитием новых технологий в современной логистике, обработке заказов, IT-технологий. Такие процессы позволили брендам экспериментировать с кастомизацией без нагрузки на финансы.
Когда потребитель выбирает продукт, он всегда ищет баланс: либо стремится уравновесить стоимость (cost) и benefit (преимущества), либо полностью пытается склонить чашу весов в пользу преимуществ. Возможность кастомизации особенно при неизменной, либо при «справедливой» цене повышает шансы покупки, помогает не идти на компромиссы, а найти для себя оптимальный вариант.
Например, в прошлом многие собирали компьютер из разных частей. Сегодня бренды помогают создать собственные комбо. Додо предлагает сформировать пиццу из рандомных половинок с разными вкусами. Xbox Design Lab позволяет заказать полностью кастомизированный джойстик (от кнопок до задней поверхности).
Как использовать бренду?
-
Оценить возможность кастомизации через текущий портфель (товары/услуги/фичи). В этом случае требуется оценка бизнес-модели. Необходимо понять, насколько компания способна реализовать такую возможность через свои мощности — производство и бизнес-процессы.
-
Изучить переход к кастомизационной модели. Если оценка кастомизации портфеля показала ограниченные возможности, то возможно стоит усилить маркетинг остального бизнеса (финансы и логистику). Это позволит создать основу для развития кастомизации в будущем.
4 тренд. Геймификация
Геймификация — добавление элементов игры в опыт использования продукта. Тренд отражает проникновение компьютерных игр в повседневную жизнь: игра способствует закреплению навыков и усвоению новой информации.
Геймификация располагает потребителей, так как содержит развлекательный элемент вместо/помимо стандартного brand-message. Кроме того, благодаря вовлечению геймификация способна увеличить attention span (фокус внимания потребителей).
Tesla добавили в интерфейс автомобилей бортовых компьютеров игру Cuphead. Театр БДТ представил премьеру спектакля «Вишневый сад» на сервере Minecraft. Австралийский винный бренд создал этикетки с персонажами, при наведении на которые герои оживали и рассказывали свою историю. Приложение Step’n предлагает пользователям кроссовки, с помощью которых участники могут зарабатывать GST и NFT.
Как использовать бренду?
-
Идентифицировать gamification-ready элементы продукта. Подумать, как бренд может внедрить их в существующий продукт и за счет этого повысить уровень вовлечения и выделиться среди конкурентов.
5 тренд. Новый аутентичный опыт
Потребители больше не потребляют. Они приобретают новый опыт в попытке конвертировать его в воспоминания. При этом задействуется максимальное количество чувств и новейшие технологии. Этот опыт приносит больше впечатлений и эмоций. Он воспринимается как нечто большее, чем просто покупка.
На Вагнеровском фестивале в Германии зрителям дали очки, что позволило им смотреть оперу в AR-формате. Facebook совместно с сетью отелей Citizen M создали метавселенную. Acer разработали игровое кресло, которое позволяет подключать дополнительные тактильные ощущения.
Как использовать бренду?
-
Оценить, есть ли место аутентичному новому опыту в продукте компании. При отсутствии такой возможности можно сделать value reframing посредством коммуникации — переформулировать клеймы, ценности, обещания бренда, чтобы они звучали более эмоционально и создавали ощущение нового опыта.
6 тренд. Co-творчество
Co-творчество — ситуация, в которой бренды дают клиентам высказаться и поучаствовать в процессе создания новых продуктов. Потребитель получает возможность прикоснуться к опыту большой компании, оставить свой след в истории и одновременно почувствовать себя в роли эксперта.
В серии «Bandersnatch» от «Черного зеркала» потребитель мог делать разный выбор, который влиял на ход сериала. В приложении «Пульс» обычный человек может поделиться своей инвестиционной стратегией, а другие пользователи — обсудить ее.
Ikea создала лимитированную серию игрушек по рисункам детей.
Mcdonald’s привлекал инфлюенсеров, чтобы те создавали собственные сеты.
Как использовать бренду?
-
Предоставить потребителю собственные соцсети как трибуну. Или организовать совместное творчество, в котором потребитель может стать полноценным соавтором.
Ежедневно в мире появляются новые тренды. Однако сами по себе они не несут ценности. Если они не соответствуют целевой аудитории, не встроены в стратегию бренда, то нет смысла включать их в работу. На курсе «маркетинг: от разработки и продажи стратегии до реализации рекламной кампании» мы проведем тебя по всем составляющим и инструментам маркетинга. Ты узнаешь, как разработать сильную маркетинговую стратегию и использовать тренды так, чтобы они отражали бренд и усиливали ключевые преимущества. В этом случае тренды смогут принести пользу компании, и улучшат пользовательский эффект.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Восход
Позавчера
Агентство 1PS.RU
09.11.2023
Маркировка рекламы в интернете: чек-лист, который поможет избежать штрафов до 500 000 рублей
![]()
Изменения в закон №347-ФЗ внесли еще в 2022 году, но штрафы за его нарушения начали действовать с 1 сентября 2023 года. Рассказываем, кому, что именно и как нужно делать в соответствии с новыми требованиями, чтобы жить спокойно.
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа»
02.11.2023
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании