Как стать лидером в сегменте загородной недвижимости в Подмосковье среди прямых конкурентов
Увеличиваем количество продаж для крупнейшего загородного проекта в Подмосковье.
О клиенте:
«Истринская долина» — крупнейший загородный проект в Подмосковье, который объединяет 29 поселков у Истринского водохранилища. Специализация — продажа земельных участков в коттеджных поселках, с возможностью приобретения участка с домом.
Задачи и цели:
Перед проектной группой стоял комплекс задач еще до февраля 2022 г.Ключевые задачи заключались в увеличении продаж и в продвижении бренда «Истринская долина».
А так как удаленный формат работы закрепился во многих сферах в связи с пандемией, то и в индустрии загородной недвижимости динамика была положительная, планировался рост продаж.
Параллельно команда начала работать над разработкой нового сайта.
С апреля 2022 года, после ажиотажа, который прошел в марте, спрос резко упал, и перед командой стояли следующие задачи:
переориентировать трафик на доступный рекламный инвентарь;
найти оставшуюся заинтересованную аудиторию;
повысить лояльность к бренду;
сконвертировать ЦА в покупку;
непрерывно подогревать интерес к загородной недвижимости;
провести ребрендинг.
Основная цель на увеличение продаж не изменилась.
Проблематика:
Структурировали план действий и приступили к реализации поставленных задач. В ходе работы столкнулись со следующими трудностями:
не укладывались в сроки по созданию сайта, за счет этого все остальные процессы замедлялись;
основные каналы, с которых получали качественные лиды, все еще покидали российский рынок;
эмиграция целевой аудитории продолжалась;
рост активности конкурентов и рост стоимости за привлечение потенциального покупателя.
Период работы над проектом: январь 2022 г. по настоящее время.
В проектную группу входит целое подразделение отдела маркетинга:
Web-разработчики.
Digital-дизайнеры.
Seo-специалисты.
PR менеджер.Специалисты по контекстной и таргетированной рекламе.
Специалисты из аналитического отдела.
Project manager.
Также нельзя не отметить, что большой вклад в развитие и продвижение бренда «Истринская долина» внес сам клиент непрерывной генерацией идей и оптимизмом, что благоприятно влияет на всю команду и не позволяет расслабляться.
Процесс и реализация
На старте у нас было 5 разных сайтов по продаже участков:
Майские дачи.
Хвойные дачи.
Долина озер.
Премиум истра.
Истра долина.
Все поселки имели разные лендинги, которые необходимо было продвигать, одновременно конкурируя между собой.
После того как большая часть рекламного инвентаря ушла с российского рынка, трафик на сайт мы вели со следующих площадок: Яндекс Директ, ВК, MyTarget и Яндекс Дзен.
Под каждую площадку и лендинг мы делали разные креативы, но единые по стилистике. Нагрузка дизайнера была колоссальной, но это позволило выстроить устойчивое позиционирование бренда.
Каждый сезон клиент отправляет новый фотосет для обновления креативов. Обязательное условие размещения рекламных материалов для любых ТГО или графических баннеров, реальные фотографии поселков «Истра долина».
Зимний сезон
Весна-Лето
В осенних вариантах появились кленовые листья на подложке
Осень
Параллельно мы закупали домены под разные интерактивные квизы и продвигали их через социальные сети VK и Mytarget, вовлекая пользователей и предоставляя им возможность выбора, что способствует лояльности и узнаваемости бренда, а впоследствии приводит к продаже.
Ежедневная работа с огромным количеством фотографий, подборка и выстраивание концепции дальнейшего продвижения приводит к осознанию, что пора и самому задуматься о покупке участка с домом. И сейчас мы имеем потенциальных покупателей среди собственной команды. Если продажа состоится, запишем в заслуги рекламного продвижения!
Сайт и дизайн
Создание нового сайта и его доработка заняли 6 месяцев, и уже к июню вышел его релиз. Все рекламируемые поселки добавили в один многостраничный сайт, это привело к тому, что мы отказались от рекламы нескольких лендингов, что, в свою очередь, прибавило работы специалистам по контекстной рекламе. Мы переработали всю структуру аккаунтов под новый сайт. Домен оставили одного из лендигов, который соответствовал названию бренда.
После того как завершили все многочисленные правки по сайту, мы перешли к ребрендингу логотипа.
Основные задачи заключались в том, чтобы сделать его более легким, оставить философию бренда, цветовую гамму и преемственность, не меняя основную концепцию.
Наш дизайнер представил несколько вариантов:
И после еще N-ного количества правок пришли к этому варианту:
А вот вариант логотипа, который был ранее:
Следующий шаг — продвижение
Медийная реклама в Яндекс Директ
Помимо классического продвижения в поиске и сетях, в июле 2022 г. после того как переделали всю структуру рекламного кабинета, мы запустили медийную рекламу для увеличения узнаваемости бренда и привлечения внимания новых пользователей.
Вместе с клиентом создали оригинальные анимированные html баннеры в двух вариантах: у водоема и у леса.
Подобрали таргетинги нашей потенциальной аудитории согласно данным Яндекс метрики:
люди, которые интересуются покупкой загородной недвижимости.
Оба креатива отработали неплохо, наиболее кликабельным оказался вариант с водоемом: на 1,9% кликов больше, чем у креатива с лесом.
С начала августа немного усилили медийную кампанию, динамика отражена на графике. Период размещения: с 15 июля по 15 сентября.
Параллельно медийной кампании клиент размещал наружную рекламу в направлении Новой Риги, где расположены поселки. В конце флайта мы собирали mac-адреса всех, кто видел наружную рекламу 3+ раз, и добавили их в аудитории Яндекса, после запустили кампанию с графическими баннерами на эту аудиторию.
Аналитика
Весь процесс работы над проектом сопровождается аналитикой как со стороны Яндекса, так и нашей команды аналитиков. Ежеквартально Яндекс предоставляет конкурентный анализ для клиента.
Мы начали работать над проектом с января 2022 г. и уже во втором квартале, согласно данным Яндекса, наш клиент приблизился к лидерам рынка в сфере недвижимость по Москве и области.
Динамика SOI месяц к месяцу положительная. Наблюдается планомерный рост доли кликов и расходов. Ко второму кварталу нам удалось существенно нарастить объем трафика в нашей категории и составить конкуренцию другим рекламодателям.
SOI отображает частоту выигрышей рекламодателя в аукционах и, соответственно, процент полученных показов.
В периоде апрель — июнь 2022/январь — март 2022 запросы пользователей выросли на 24%, соразмерно им выросло и количество рекламодателей – на 22%.
Помимо Яндекса, наша команда аналитики составляет собственные отчеты по динамике трафика и конкурентный анализ на основании данных из SimilarWeb. Это позволяет сравнивать данные и не ориентироваться на единственный доступный источник.
Благодаря нашим регулярным отчетам, клиент узнает:
о трендах загородной недвижимости;
об изменении портрета клиентов;
об изменениях маркетинговых каналов конкурентов;
показатели сайтов конкурентов и другие не менее важные составляющие.
Общение с пользователями
Стоит отметить, что на протяжении всей работы с проектом, активно развиваем лояльность и подогреваем интерес пользователей к бренду с помощью SMM продвижения и публикаций статей в Яндекс Дзен или, как теперь называется, «ПромоСтраницы».
В ПромоСтраницах выходит по 2-3 статьи в месяц (они же постятся в Дзен-канал, в органическое продвижение), а в социальных сетях множество публикаций каждую неделю: от уютных идей для осеннего интерьера до описания строительных процессов в поселках, а также розыгрыши:
Все публикации и статьи мы продвигаем через платные каналы, что дает нам дополнительные качественные лиды, а впоследствии и продажи.
Мобилизация
Оптимистично настроенные на рост продаж, после флайта медийной рекламы с 15 июля по 15 сентября, а также долгой продолжительной работы, закрепили позиции в доступных нам каналах продвижения и уверенно наметили план на 4 квартал.
Но с конца сентября весь рынок недвижимости замер и в первые дни после мобилизации наши аналитики сделали бенчмарк по ситуации на рынке недвижимости:
Клиенты, которые находились на стадии покупки, начали уходить или откладывать процесс приобретения загородного участка.
Ситуация тяжелая, но не критическая. Благодаря проделанной ранее работе поступают новые запросы и лиды, их меньше и дороже, но, по оценкам клиента, более целевые.
Рекламу не останавливаем, а наоборот, активно развиваем. Сейчас клиент анонсировал поселок эконом-класса для привлечения новой аудитории, также предлагаются скидки на ранее рекламируемые участки.
Новый план проектной команды: привлекаем новую аудиторию, мыслим позитивно и усердно работаем дальше.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
