Как настроить баннер на поиске Яндекса [инструкция]
Требования к креативам. Плюсы и минусы формата.
Формат медийно-контекстного баннера на поиске Яндекса был впервые анонсирован в конце 2017 года, а уже в марте 2018 года он стал доступен всем рекламодателям в кабинетах Директа. Расскажем, что это за формат, какие у него особенности и как грамотно его настроить.
Что это за формат и зачем он нужен
Баннер на поиске — один из форматов рекламы в Яндекс.Директе. Объявление имеет вид баннера размером 240 на 400 пикселей и размещается с правой стороны от результатов поисковой выдачи.
На одной странице всегда показывается только один баннер. Допускаются не только статичные, но и анимированные изображения без резкой смены кадров.
Баннер на поиске подойдет для следующих целей:
рост узнаваемости бренда;
демонстрация товара аудитории;
информирование об акциях;
привлечение клиентов в «срочных» нишах.
Остановимся подробнее на последнем пункте. На баннере можно указывать номер телефона, поэтому такой формат хорошо подходит для продвижения срочных услуг и товаров. Например, вызов автоэвакуатора, вскрытие дверей, ремонт водопровода и т. д. Когда человек ищет срочное решение проблемы, он вряд ли захочет перебирать кучу вариантов. Ему гораздо проще позвонить по номеру телефона на баннере, не переходя на сам сайт.
Отличие баннера на поиске от баннеров в РСЯ
Кроме очевидных внешних различий эти форматы отличаются главным — процентом попадания в ЦА. У баннера на поиске он гораздо выше, чем у креатива в РСЯ. Причина в том, что баннер показывается по конкретным ключевым запросам, поэтому реклама всегда соответствует тому, что искал человек.
В РСЯ тоже можно указывать ключевые слова для показа рекламы, но они определяют только интересы пользователя и тематику площадки, на которой будет показываться объявление. Поэтому реклама в РСЯ не всегда релевантна конкретному запросу пользователя.
Например, если вы указали в списке ключевиков фразу «туры в Египет», то баннер на поиске будет показываться по запросам «туры в Египет», «горящие туры в Египет», «купить туры в Египет» и так далее. Но Директ не покажет эту же рекламу по запросам «туры в Испанию» или «достопримечательности Египта».
В РСЯ ключевые фразы работают по другому принципу. Здесь объявление с такой же ключевой фразой в настройках может быть показано как пользователю, который интересовался Египтом, так и просто на сайте про путешествия.
Как и другие рекламные форматы, баннер на поиске имеет свои плюсы и минусы.
Преимущества:
Объявление показывается только по нужным ключевым словам, что позволяет охватить лишь целевую аудиторию.
Размер 240 на 400 px и показ на первом экране поисковой выдачи. Реклама хорошо заметна и привлекает внимание пользователей.
Оплата идет только за клики по баннеру. За показы платить не нужно. Фактически вы получаете медийную рекламу с оплатой за клики.
Есть у такой рекламы и существенный недостаток — высокая стоимость клика. При показе по одним и тем же ключевым словам клики по баннеру часто стоят в 2–3 раза дороже кликов по текстово-графическим объявлениям на поисковой выдаче и в сетях.
Второй минус — баннер не показывается в мобильной выдаче. Это может снизить охват ЦА, особенно если большая часть вашей аудитории заходит со смартфонов.
Когда не стоит использовать баннер на поиске Яндекса
Не стоит использовать этот формат в следующих случаях:
Не проработана семантика и не добавлены минус-слова. Есть риск слить бюджет и не попасть в целевую аудиторию.
CTR объявления на поиске ниже 0,5%. В этом случае рекомендуем еще раз пересмотреть оффер и поработать над креативами.
Низкий бюджет. Клики по баннеру стоят намного дороже, чем по текстово-графическим объявлениям. Если бюджет небольшой, рекомендуем сначала получить максимум конверсий из текстово-графических объявлений на поиске и креативов в РСЯ.
Высокий показатель отказов по другим рекламным кампаниям на поиске. Стоит пересмотреть релевантность объявления офферу на посадочной странице и понять, что отталкивает ваших потенциальных клиентов.
Ещё один важный момент: перед запуском рекламной кампании внимательно исследуйте поисковую выдачу Яндекса по ключевым фразам, которые планируете использовать для показа баннера. По многим ключевикам справа в выдаче появляются колдунщики Яндекса, которые смещают баннер вниз. Пример такой ситуации показан на скриншоте ниже:
В таком случае использовать этот рекламный формат бессмысленно, так как большинство пользователей попросту не увидят баннер.
Совет
Баннер в поисковой выдаче — это не тот формат, с которого стоит начинать рекламу в Яндекс.Директе. Используйте его в тех случаях, когда другие источники трафика уже проработаны и нужно повысить охват аудитории, либо просто как дополнение к объявлениям на поиске.
Ставка за клик и принцип ее расчета
В справке Яндекс.Директа указано, что по умолчанию минимальная цена клика на поиске — 30 копеек без учета НДС. Однако на практике цена одного клика по баннеру может доходить до 80 рублей и выше, особенно если вы работаете в конкурентной нише.
Стоимость клика рассчитывается на основе VCG-аукциона. Отбирая объявления для показа на первой странице выдачи, Директ учитывает коэффициент их качества, CTR и размер ставки. Цена за клик зависит от ниши и показателей конкурентов.
Например, клики по баннеру с низким CTR будут стоить дороже, а при распределении показов по одним и тем же ключевым словам Директ отдаст предпочтение рекламодателю с более высокими CTR и ставками.
Требования Яндекс.Директа к баннерам на поиске
Основных требований к креативу для баннера на поиске всего три:
Размер в пикселях — 240×400.
Формат файла — JPG, PNG, GIF.
Вес — до 120 Кб.
Модерация ручная, поэтому при создании объявления нужно учитывать дополнительные требования к баннерам в Директе. Они следующие:
Четкие края, качественное изображение.
Отсутствие слов «лучший», «самый», «топовый» и т. д.
Если рекламируете дистанционную торговлю, на баннере должно быть написано «Интернет-магазин» или «Доставка».
Самозанятые должны указывать на креативе свои ФИО, а индивидуальные предприниматели — название и ОГРН ИП. Для юридических лиц кроме наименования и ОГРН организации нужно указать еще и адрес.
Создание и настройка баннера на поиске
Создаем кампанию «Баннер на поиске». Откройте главную страницу кабинета Директа и нажмите на «Добавить» → «Кампанию» в левой верхней части экрана.
Во всплывающем окне переключитесь на режим эксперта и выберите цель «Заметность на поиске Яндекса».
Перед вами откроется страница с настройками новой кампании «Баннер на поиске». Укажите ссылку на рекламируемую страницу и номер привязанного к ней счетчика Яндекс.Метрики.
Выбираем и настраиваем стратегию показов. Для рекламной кампании «Баннер на поиске» доступны две стратегии показов:
1. Оптимизация кликов. Алгоритм автоматически оптимизирует кампанию таким образом, чтобы рекламодатель получил максимальное количество кликов с учетом заданных ограничений. При выборе этой стратегии нужно обязательно указать среднюю цену клика (CPC) за неделю. Также вы можете выставить ограничения по сумме общих недельных затрат и максимальной стоимости клика.
2. Ручное управление ставками. Эта стратегия позволяет рекламодателю самостоятельно назначать ставки для отдельных условий показа. Например, ограничить размер ставки для объявлений по определенным ключевым словам или регионам.
В настройках стратегии можно указать средние расходы на рекламу за 1 день. Например, 1000 рублей. Рядом автоматически появится сумма затрат в неделю. В нашем случае это 7000 рублей.
Фактические дневные затраты на рекламу могут отличаться в разные дни. Однако общие траты за неделю все равно останутся в пределах рассчитанного бюджета.
Выбрав стратегию, укажите модель атрибуции и ключевые цели рекламной кампании.
Модель атрибуции — это правило, показывающее, какой переход на сайт будет считаться источником визита. При включенном кросс-девайсе учитываются действия пользователя на разных устройствах.
Не забудьте задать ключевые цели и указать выгоду от конверсий по ним. Это позволит более детально проанализировать эффективность рекламы. Список целей автоматически подтягивается из счетчика Яндекс.Метрики, указанного в настройках кампании.
В простом интерфейсе PPC-модуля PromoPult вы быстро настроите кампанию в Яндекс.Директе. Автоматический подбор ключевых слов и генерация объявлений, уникальная методика подсказки минус-слов, «умное» управление ставками. Готовые отраслевые решения. Простая для чтения статистика на интерактивном дашборде.
Задаем расписание показов
Первое, что нужно сделать в этом блоке — установить часовой пояс в соответствии с нужным вам регионом.
Далее настройте дни и время показа объявлений. Например, вы можете показывать рекламу только по будням с 08:00 до 20:00.
Если нужно показывать рекламу в определенные дни и часы, рекомендуем включить почасовую настройку. Для этого передвиньте ползунок вправо.
В открывшейся таблице вы можете вручную обозначить часы и дни, когда должна откручиваться реклама. Есть отдельная настройка показа объявлений в праздники.
Совет
При установке времени показа баннера ориентируйтесь на график менеджера, обрабатывающего заявки. Так вы избежите случаев, когда клиент ушел к конкурентам только из-за того, что не смог до вас дозвониться.
При включенном режиме управления ставками вы сможете настроить автоматическое повышение/понижение ставки в зависимости от времени суток и дня недели. По умолчанию стоит значение 100%. Для изменения ставки передвигайте ползунок вправо или влево.
Например, вы хотите повысить ставку в выходные дни до 150%. Переместите ползунок на эту цифру, а затем выделите в таблице дни, когда хотите увеличить ставку.
В нижней части блока «Расписание показов» установите даты начала и окончания кампании.
Корректировка ставок
Следующий блок настроек — «Корректировки». Здесь рекламодатель может настроить автоматическое изменение ставки при выполнении определенных условий. Например, назначить повышенную ставку при показе объявлений пользователям из определенных городов.
Коэффициент изменения ставки указывается в процентах. В блоке можно настроить корректировки для следующих групп:
по целевым аудиториям;
по типу устройств;
по возрасту и полу;
по регионам.
Чтобы было понятнее, рассмотрим два примера.
Пример 1. По аудиториям. Некоторые посетители вашего сайта добавили в корзину товар, но не сделали заказ и покинули площадку. В этом случае вы можете настроить корректировку по этому сегменту на основе целей в Метрике.
Выберите пункт «Целевая аудитория», затем нажмите «Настройка условий».
Отметьте условие «Положил товар в корзину» или добавьте новое на основе своего счетчика, а затем установите повышенный коэффициент для этой группы людей.
Теперь для этого сегмента ставка будет повышенной — увеличатся шансы на то, что человек увидит ваше объявление и вернется на сайт за покупкой.
Пример 2. По региону. Рассмотрим ситуацию, когда средний чек ваших покупателей из Москвы намного выше чека клиентов из других городов. Следовательно, вам хотелось бы получать больше трафика именно из столицы. В этом случае можно задать корректировку по региону и установить повышенный коэффициент для людей из Москвы. Для этого:
3. Установите коэффициент. В нашем примере мы увеличим ставку на 200%.
4. Нажмите «Готово».
Вы можете добавить сразу несколько корректировок для кампании. В этом случае коэффициенты применяются последовательно и не суммируются друг с другом.
Указываем ключевые фразы и минус-фразы
На следующем этапе настройки РК нужно указать ключевые слова и минус-фразы.
Нажмите на «Ключевые фразы» и скопируйте в пустое поле запросы, по которым должен показываться баннер на выдаче Яндекса.
Переключитесь на поле «Прогноз и уточнение», чтобы посмотреть примерное количество показов в месяц по каждому ключевику.
Для добавления минус-слов к конкретному запросу нажмите на «Уточнить» рядом с ключевой фразой и отметьте нужные пункты.
Добавить минус-фразы сразу для всей группы баннеров можно в следующем блоке.
В блоге PromoPult есть гайд по работе с минус-словами в контекстной рекламе.
Создаем группу баннеров
На следующем этапе переходим к загрузке креативов и созданию группы баннеров. Нажмите на кнопку «Добавить» и выберите способ загрузки изображения. Вы можете загрузить креатив с компьютера или по ссылке, либо выбрать из ранее добавленных.
В следующем поле укажите ссылку на страницу, куда перейдет пользователь после клика по баннеру.
По такой схеме вы можете добавить до 50 разных креативов. Все они будут автоматически объединены в одну группу.
Для добавления еще одной группы баннеров нажмите «Добавить» → «Группу» в кабинете Яндекс.Директа. Выберите уже сохраненную рекламную кампанию и нажмите «Создать».
Для каждой группы можно указать свой список ключевых слов и минус-фраз, задать регион и настроить корректировку ставок.
7 советов, как эффективно использовать баннер на поиске Яндекса
Собрали рекомендации, которые помогут увеличить отдачу от использования рекламного формата.
Разместите на баннере номер телефона и призыв к звонку. Желательно, чтобы по баннеру на поиске не кликали, а сразу звонили. Это поможет сэкономить бюджет, так как Яндекс берет оплату только за клики.
Настраивайте кампанию так, чтобы объявления крутились только во время работы менеджера, принимающего звонки и заявки.
Если нужны именно переходы на сайт, добавьте на баннер кнопку «Подробнее» или «Заказать». Она должна быть хорошо заметна и не сливаться с фоном основного изображения.
Делайте баннеры под конкретные запросы пользователей. Тестируйте разные офферы и креативы.
Включите функцию «Мониторинг сайта» в настройках РК. При неполадках с сайтом реклама автоматически остановится и бюджет не будет слит впустую.
Сегментируйте аудиторию и добавляйте отдельные креативы для каждого сегмента.
Если бюджет позволяет, используйте баннер как дополнение к другим объявлениям на поиске Яндекса.
Баннер на поиске Яндекса — это еще один эффективный способ привлечения клиентов и получения продаж. Используйте его для повышения узнаваемости бренда, информирования об акциях или в качестве дополнительного рекламного инструмента для привлечения трафика.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
