В последние несколько лет запуск продуктов стал более сложной задачей, отчасти оттого, что многие организации работают удаленно. Корпорации сократили текущие исследования и разработки, поэтому зачастую новые технологии выводят на рынок небольшие компании. С какими сложностями им приходится сталкиваться и какую специфику новой реальности учитывать, рассказали эксперты первого российского рекламного холдинга NMi Group.
Статистика и примеры неудачных запусков в прошлом
По статистике, порядка 75-95% запусков новой продукции заканчивается неудачей
По статистике, порядка 75—95% запусков новой продукции заканчивается неудачей. И от этого никто не застрахован: Coca-Cola (продукт New Coke, 1985 год), Google (Google Glass — Google, 2012 год) и Colgate (Colgate Лазанья с говядиной, 1980-е) в какой-то момент своей блестящей карьеры выпустили продукты, которые не смогли занять свое место на рынке. Также, когда в 1988 году General Motors активизировала свою печально известную кампанию «Это не Oldsmobile вашего отца», руководители компании представляли новое поколение автомобилей и пытались предстать перед более молодой и модной аудиторией. Проблема, как они вскоре обнаружили, заключалась в том, что не только более молодые покупатели были недовольны продуктом, но и сам слоган оттолкнул основную аудиторию компании, а именно старых водителей. Достаточно агрессивный лозунг провалился, а Oldsmobile был распущен в 2004 году.
Провальные запуски во время пандемии
В попытке охватить как можно больше типов игроков он имитировал игровые режимы других популярных шутеров, но так и не нашел способа выделиться. К ноябрю 2020 года Amazon полностью отказалась от игры
Среди недавних кейсов — компания Singapore Airlines (SIA). В разгар пандемии Covid-19 авиаперевозчик придумал способ продолжать получать прибыль от полетов, не нарушая ограничений на поездки. Услуга получила название «Полеты в никуда». Эти 3-часовые живописные полеты начинались в сингапурском аэропорту Чанги и заканчивались там же. Однако идея быстро вызвала резкую критику со стороны экологических групп, выступивших против углеродоемких путешествий без уважительной причины. Авиакомпания достаточно предусмотрительно отказалась от этого плана, хотя это не помешало ей искать инновации в других направлениях. Например, Singapore Airlines превратили один из своих самолетов в ресторан, расположенный на взлетной полосе, а также начали предлагать наборы еды на вынос.
Кейс компании Amazon (2020). За последнее десятилетие Amazon инвестировал сотни миллионов долларов в развитие своей студии видеоигр и захват большей части индустрии развлечений. Первая крупнобюджетная оригинальная игра, Crucible, была задуманакак многопользовательский онлайн-шутер, напоминающий бесплатные игры, такие как Fortnite и League of Legends, которые привлекают большое количество пользователей для получения дохода от рекламы или внутриигровых продаж. На момент запуска в мае 2020 года в Crucible одновременно играли около 25тыс игроков. Но в течение 2 дней это число упало до менее 5 тыс. К июлю 2020 года Amazon отозвал игру из магазинов и поместила ее в закрытую бета-версию для тестирования. В конце концов, Crucible не справился ни с чем. В попытке охватить как можно больше типов игроков он имитировал игровые режимы других популярных шутеров, но так и не нашел способа выделиться. К ноябрю 2020 года Amazon полностью отказалась от игры.
Еще одним свежим «провалом» голливудский стриминговый сервис Quibi, который в апреле 2020 года должен был произвести революцию в сфере развлечений с помощью 10-минутных видео, став прямым конкурентом YouTube и TikTok, но закрылся полгода спустя. Его основатель, студийный магнат Джеффри Катценберг, и генеральный директор Мэг Уитман частично возложили вину на пандемию, а также заявили, что их стремление к «новой категории развлечений» могло быть ошибочным.
Хорошие продукты терпят неудачу по множеству причин: например, из-за недостаточного финансирования, отсутствия рекламы и нехватки времени для запуска, недопонимания рынка или целевой аудитории. В целом, запуск продукта — сложная задача, включающая в себя исследование ЦА и конкурентов, создание брендинга и стратегии продвижения, а также измерение эффективности (отслеживание показателей кампании и принятия продукта, метрики воздействия на рынок и обратной связи). Описанные ниже нюансы помогут также учесть некоторую специфику этого процесса в 2022 году.
Использование омниканального маркетинга
Данные NielsenIQ Connect показывают, что пандемия Covid-19 привела к 50% увеличению омниканальных покупок в секторе FMCG, при этом половина приходится на e-commerce. Потребители хотят совершать покупки максимально удобным способом. По данным Mgage, компании, которые эффективно реализуют последовательную стратегию омниканального маркетинга, ежегодно увеличивают показатель удержания клиентов на 13%. Хотя реализация омниканальной стратегии далеко не проста, при правильном выполнении она дает множество преимуществ.
Потребители уже привыкли получать сообщения от различных компаний на всех каналах, где любят проводить время, а также находить самую актуальную информацию о бренде или его продукции удобным для себя способом: в соцсетях, через мессенджеры или чат-боты на сайте компании, по горячей линии или через голосовой поиск. И это хороший шанс для бренда преодолеть информационный шум и выделиться на фоне конкурентов: быть везде, где его целевой аудитории удобно его найти и получать от него сообщения.
Кейс: сеть гипермаркетов Target заключила партнерство с Pinterest, чтобы интегрировать Pinterest Lens в свое приложение, и позволит покупателям использовать свои смартфоны, чтобы делать фотографии понравившихся товаров, а затем приложение Target показало им аналогичный предмет, доступный для покупки. Это был первый раз, когда Lens был интегрирован в приложение другого бренда. В качестве примера омниканального маркетинга это способ предложить безупречный опыт для клиента, который видит что-то, что они хотят купить, и может сразу определить, продает ли Target что-то подобное, и заказать это прямо сейчас. Более того, с помощью этой стратегии Target удалось увеличить продажи почти до 10%.
Акцент на пользовательский опыт и виртуальные встречи
61% людей считают, что персональный опыт будет более важным в будущем, оказывая значительное влияние на решения о покупке
Одни из лучших запусков продуктов — это те, которые доставляют гостям незабываемые впечатления. Согласно исследованию Campaign US от 2020 года, 61% людей считают, что персональный опыт будет более важным в будущем, оказывая значительное влияние на решения о покупке.
Тем не менее, виртуальные мероприятия за два года стали привычной альтернативой оффлайн встреч. Они также могут сочетать в себе запоминающийся пользовательский опыт и уникальные возможности вместимости и интерактивности. Исследование Pew показывает, что 32%респондентов, устраивали виртуальные встречи с друзьями или семьей во время социального дистанцирования, а пятая часть — смотрели концерты или спектакли, которые транслировались в прямом эфире.
Так, технический гигант Apple организовал в 2020 году онлайн мероприятие по запуску iPhone 12 , на котором основная презентация была переведена на виртуальную сцену.Прямая трансляция используется по всему миру инфлюенсерами, чтобы предоставить клиентам возможность ближе познакомиться с брендами и продуктами, поэтому имеет смысл использовать ее для запуска новых продуктов. Помимо того, запуск продукта в прямом эфире, сопровождающийся двусторонней коммуникацией дает аудитории возможность почувствовать свою сопричастность бренду и его успеху.
К прочим преимуществам онлайн запуска продукта в реальном времени относятся: социально-дистанцированный и безопасный способ общения с людьми в любое время в любом месте, альтернатива традиционной односторонней презентации продукта, возможностьизменения поведения и предпочтений аудитории.
Соблюдение мер предосторожности при Covid-19
Соблюдение мер предосторожности, связанных с пандемией, со стороны бизнеса уже стало признаком хорошего тона
Соблюдение мер предосторожности, связанных с пандемией, со стороны бизнеса уже стало признаком хорошего тона. И речь идет не только о социальном дистанцировании или предпочтении формата «вне помещения», а также о поиске новых решений для оффлайна. Так, магазин модной одежды Myntra, принадлежащий Walmart, разработал новую стратегию, чтобы помочь брендам и офлайн-магазинам привлечь покупателей.
Компания построила омниканальную сеть, в которой она установила партнерские отношения с несколькими брендами, чтобы их продукты доставлялись непосредственно из их офлайн-магазинов, ближайших к месту жительства покупателя. Также цель состоит в том, чтобы доставить товары в тот же день или на следующий день.
Маркетинг меняется вслед за развитием новых социально-экономических норм. И это помнят практически все бренды, которые решили произвести запуск продукции с начала пандемии. Сейчас это мероприятие требует гораздо большей подготовки. И это правильно: ведь никогда не выдастся второго шанса произвести первое впечатление.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
