ADPASS рекомендует материал к прочтению
ОККАМ
17.11.2022, 14:05

Как эконометрика и атрибуция работают в кризис

22 ноября коммуникационная группа OKKAM (ex-dentsu Russia) проведет Garden Day: Uncharted — мероприятие своего акселератора маркетинговых технологий. На нем будет презентация шорткат-стартапов для роста маркетинга в 2023 году, а также результаты уже прошедших пилотов со стартапами и рекламодателями. Среди таких кейсов — атрибуция для повышения эффективности рекламы на ТВ. Александр Горбачев, директор по работе с данными агентства People&Screens (OKKAM), рассказал, почему бренды в этом году переключились на атрибуционное моделирование, с какими задачами сейчас справляется эконометрика и как правильно сочетать эти два аналитических инструмента.

Сайт Garden Day: Uncharted

В чём разница

Эконометрическое моделирование — это анализ бизнеса на стратегическом уровне, оцениваем динамику, продажи и всю совокупность факторов, влияющих на кампанию. В таком ключе эконометрика позволяет нам строить долгосрочные прогнозы и проработать сценарии «что если». Атрибуция — помогает оценить ситуацию «снизу вверх», и является инструментом для тактического планирования. На уровне отдельного пользователя понимаем, как реклама влияет на его принятие решения о покупке, в каких каналах он её видит и в какой последовательности. Сразу становится понятно всё про конверсию: как реклама действует, какие каналы и площадки лучше работают, а также сколько взаимодействий с рекламой максимизируют конверсии. И это ещё неполный список возможностей. Атрибуционное моделирование и эконометрика не вступают в противоречие между собой, скорее, наоборот, они дополняют друг друга.

Практический микс

Один из наших клиентов, Столото, использует оба подхода для максимизации эффективности. На основе эконометрического анализа Столото определяет стратегическое развитие бренда, зависимость объема продаж от рекламных инвестиций, оптимальное распределение интернет-рекламы и ТВ в медиамиксе. Например, по итогу эконометрического исследования станет понятно, что рекламодателю нужно увеличить бюджет на диджитал-рекламу. Но эконометрика не сможет ответить на вопрос, в какие именно каналы: ведь нужно выбрать площадки, построить уникальный охват, найти свою ЦА и т.д. В этот момент мы подключаем атрибуционное моделирование, которое даёт рекомендации, как лучше распределить бюджет по отдельным площадкам и какие из них дадут лучшую конверсию.

То же самое с ТВ-рекламой: с помощью эконометрики определяем оптимальный бюджет на рекламу в этом медиаканале, а атрибуция дает понимание, как его распределить между отдельными эфирными каналами, тайм-слотами, какие ролики и с какой длиной лучше поставить.

Возможности и границы эконометрики

Начнем с ограничений: эконометрика не прогнозирует периоды ажиотажного спроса и распродаж. Вспомним «Черный вторник» 16 декабря 2014 года. Тогда люди бросились скупать всю технику в сетях электроники. Многие компании стали резко снимать свои рекламные бюджеты, чтобы не платить дополнительные деньги за конверсии в продажи, которые и так бы произошли органически, без всякого продвижения. Опытные маркетологи, которые пережили «Чёрный вторник», уже готовы к подобной ситуации и работают на опережение. Более того, после многочисленных кризисов 2020–2022 гг. мы внутри P&S вывели собственные формулы, как прогнозировать поведение аудитории в кризис, сколько времени нужно подождать с рекламой, и когда необходимо вернуться в эфир, чтобы получить максимум результатов. Но основная сила эконометрики — прогноз «business as usual» — как бы развивался бизнес в стабильной среде.

В периоды турбулентности эконометрика показывает, как развивалась бы ситуация, если бы этого не случилось. И какой бы ни был кризис, эконометрика не сможет описать структурный сдвиг в экономике и бизнесе клиента, но чуть позже сможет помочь в оценке его масштаба и влияния на бренд.

Как показывает опыт многих прошедших кризисов, всегда есть период ажиотажа, затем снижение спроса и возвращение к прогнозируемой динамике. Для разных периодов в истории это разные отрезки, но можно сказать, что за 3,5 месяца бизнесы становятся предсказуемыми даже после экстремальных событий.

Где полезна атрибуция

Атрибуция прямо сейчас помогает оценивать эффективность рекламы, а значит, оптимизировать медиаразмещения: изменить медиасплитпересмотреть таргетингинайти эффективную частотузаново оценить конверсионность каналовпроанализировать эффективность креативовопределить необходимую длину ролика.

Как работает атрибуция в ТВ

Атрибуцию уже широко используют в диджитале для аналитики и оптимизации размещений, а ТВ всё ещё рассматривают как охватное медиа. Это неправильный подход. В People&Screens вместе с командой R&D разработали аналитический инструмент ab ONE, который как раз оценивает конверсионность телерекламы.

Продукт работает на основе объединенных данных о показе телерекламы и целевых действиях аудитории. Внутри данные о телесмотрении на STB устройствах (приставки, принимающие сигнал цифрового ТВ), которые мы получаем от внешних поставщиков, и данные о целевых действиях потребителей, которые получаем от рекламодателя (CRM, трекинг-пиксель и т.п.) или внешних поставщиков (провайдеры, ритейлеры). Но, как и в случае с эконометрикой, при работе с ТВ атрибуцией нужно учитывать определенные ограничения. На данный момент ТВ-атрибуция не ищет узкие сегменты, а только оптимизирует охватные кампании. Например, если реклама на нишевых каналах, нацеленная на узкие сегменты, высока вероятность не получить достаточный объем данных для анализа, чтобы выводы были статистически надежными.

Если это флайт с высоким охватом на широкую аудиторию, то ab ONE найдет эффективную частоту, лучшие тайм-слоты для максимизации целевых действий прямо сейчас, рекомендации по креативам и длительности роликов, и даже оптимизирует размещение через связку с программатик-платформой. Это и есть переход к закупке ТВ по CPA-модели, который нужен рынку в этот нестабильный период. Подход будет востребован, когда экономика и реклама восстановятся, особенно в связке с эконометрикой.

Вам понравится

Smartbot
26.03.2024
Tetraform
18.03.2024
МАИД.РФ
28.02.2024