Как бороться с фродовым трафиком в digital-рекламе?
Эксперты IAB Russia из агентства Go Mobile продолжают разбираться с фродом в digital-рекламе. Читайте в новой статье о метриках идентификации фрода, бенчмарках разных площадок и возможностях популярных антифрод-систем.
Эта статья — вторая часть нашего большого материала о фроде. Мы расскажем о методах борьбы с фейковым трафиком и возможностях антифрод-решений.
Переходите по ссылке, если пропустили первую часть материала о видах и механизмах фрода. А на YouTube-канале ADPASS можно посмотреть выпуск IAB Talks о фроде с участием Go Mobile и AdMon.
Есть 3 основных правила борьбы с фродом:
Использовать специальные метрики, чтобы идентифицировать фейковый трафик.
Сформировать бенчмарки и отслеживать аномалии.
Использовать антифрод-системы (самый важный!).
Метрики
Для отслеживания фрода существуют специальные метрики, которые необходимо учитывать при оптимизации рекламных кампаний.
Важные метрики для медийной рекламы и web:
Bounce Rate — доля пользователей, которые покинули сайт/приложение на странице входа или просмотрели не более одной страницы;
Доля неопределенных девайсов;
Доля нецелевых гео;
Роботность — доля ботов в трафике;
Пустой Referrer (признак ботов);
Адекватность распределения сеансов по часам.
Важные метрики для performance-рекламы:
Доля новых устройств;
Click to Install time (CTIT) или Time to Install (TTI) — отрезок времени от клика по объявлению до первого открытия приложения;
Retention Rate (RR) — доля пользователей, вернувшихся в приложение;
Churn Rate — показатель оттока пользователя из приложения;
Uninstall Rate — процент удалений приложения от всех установок за определенный период.
Бенчмарки
Для каждого приложения или сайта бенчмарки по фроду будут свои, так как на показатели влияют тематика бизнеса, география и особенности площадок, на которых вы продвигаетесь. Но для начала можно ориентироваться на бенчмарки в разных источниках.
* На основе исторических данных по кампаниям Go Mobile
Мы рекомендуем продвигаться не только в «безопасных» источниках. На площадках с относительно высокой долей фрода есть и качественный трафик. Главное — оптимизировать кампании не только по KPI, но и по данным антифрод-системы.
Антифрод-системы
Одна из основных услуг нашего агентства — закупка трафика. С каждым клиентом мы обсуждаем вред, который может принести фродовый трафик, и важность использования антифрод-систем. В какой-то момент мы решили собрать основную информацию об этом в одном месте и создалилендинг, посвященный антифрод-системам.
Мы используем лендинг как дисклеймер и способ обратить внимание клиентов на важность борьбы с фродом. Многим из них такое напоминание помогло принять важные решения, а других и вовсе подтолкнуло к первым тестам антифрод-решений.
Go Mobile настоятельно рекомендует подключать антифрод-решение, так как зачастую распознать некачественный трафик без него невозможно.
Антифрод-системы можно разделить на две группы:
Антифрод-системы, встроенные в трекинговые системы
Антифрод-решениями от Adjust, AppsFlyer и Kochava на рынке пользуются чаще всего.
Самостоятельные антифрод-системы
Самостоятельные технологии в основном более специализированы — они могут отслеживать более редкие виды фрода, а также фейковый трафик в web. Антифрод-системы мобильных трекеров такую функциональность реализовать не могут.
Как работают антифрод-системы
Глобально антифрод-системы могут работать в 3 режимах:
Показывать отчеты о вероятности фейкового трафика
Генерация отчетов — базовая функция всех антифрод-систем. С их помощью можно отслеживать подозрительные действия и принимать решения о том, чтобы блокировать их вручную. Важный момент: не все системы обосновывают блокировку событий. Аргументацию предоставляют, например, FraudScore и AppsFlyer.
Оценивать подозрительные действия в реальном времени
Многие антифрод-системы умеют блокировать фродовые установки и клики, а также действия ботов в режиме реального времени — с помощью моделей машинного обучения или пикселя. Такие функции предлагают, например, трекеры Adjust и AppsFlyer, а также самостоятельная система Fraudlogix.
Оценивать подозрительные установки при анализе post-install показателей
При анализе post-install показателей антифрод-системы обнаруживают и блокируют фейковый трафик после совершения более глубоких действий, чем первое касание. Например, с помощью изучения активности приведенных пользователей в приложении или на сайте. Такой режим работы доступен только в трекинговых системах.
Как выбрать антифрод-решение
Чтобы выбрать подходящую под ваши запросы антифрод-систему, необходимо учитывать 4 фактора:
Фактор №1. Web или mobile
Отследить фрод в web в основном могут только самостоятельные антифрод-системы. А с фродом в mobile могут бороться сами трекинговые системы.
Фактор №2. Объем закупаемого трафика
Антифрод-системы предлагают разные тарифы оплаты, поэтому при выборе важно учитывать объем закупаемого трафика, чтобы подключить выгодный для вас тариф.
Фактор №3. Формат работы: inhouse или с помощью партнеров
При работе inhouse, т.е. силами собственной команды, задача антифрод-оптимизации остается на стороне команды. При закупке трафика inhouse нет опасности подмешивания нелегитимного трафика, однако такой формат может выходить дороже или давать меньшие объемы.
При сотрудничестве с агентствами фильтрация фрода — один из этапов оптимизации трафика, поэтому важно делиться доступами к антифрод-системе. Так агентство сможет отслеживать и поддерживать качество трафика.
В случае работы с партнерскими сетями возможно увеличение некачественного трафика. Так происходит из-за сотрудничества с недобросовестными партнерами, которые пытаются использовать фрод для увеличения своей прибыли. Поэтому здесь важно доверие между клиентом и подрядчиком, объективные KPI по кампании и использование технологий для борьбы с фродом.
При работе с внешними партнерами стоит выбирать такие антифрод-системы, которые позволят давать партнерам доступ, достаточный для выполнения качественной работы на их стороне. При использовании антифрод-систем только inhouse можно не обращать внимание на разнообразие уровней доступа.
Фактор №4. Площадки, на которых вы будете закупать трафик (последний, но не менее важный!)
Вам будет достаточно подключения системы, которая борется с самыми популярными видами фрода, если вы собираетесь работать на каналах с невысокой (до 5%) долей фрода. К таким каналам относятся, например, Apple Search Ads, TikTok, Яндекс, Google, Facebook & Instagram. При продвижении на других каналах стоит обратить внимание на более специализированные антифрод-системы.
Мы проанализировали, какие виды фрода могут фиксировать основные антифрод-системы:
На площадках с меньшим потоком пользователей идет активная борьба за трафик, поэтому там можно встретить более редкие виды фрода. Если вы работаете с несколькими площадками, стоит подключать антифрод-системы, которые умеют распознавать не самые популярные мошеннические действия.
Бороться с Background Ad Activity умеют, например, SpiderLabs или Admon, а для борьбы с Mixed Fraud может подойти Scalarr.
А если вам нужно защититься от всех известных видов фрода, можно использовать, например, следующую комбинацию антифрод-решений:
Заключение
Фродовый трафик может серьезно повлиять на эффективность ваших рекламных кампаний. Используйте наш материал, чтобы минимизировать потери и закупать чистый трафик. Или пишите нам на почту hi@gomobile.ru — мы спасем ваши кампании и рекламные бюджеты.
В подготовке материала участвовали: Игорь Гусев (СТО), Олег Захаров (Research Manager), Марина Науменко (Copywriter).
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
