Инстаграмеры плохо приживаются на российских площадках

Несмотря на то, что почти все российские соцсети заявляют о резком притоке аудитории, блогерам непросто приспособиться к новым платформам. Непонимание специфики конкретных площадок, существенная разница в аудиториях международных и отечественных соцсетей и особенностях их позиционирования, а также потеря интереса со стороны подписчиков приводят к тому, что блогеры лишаются более чем 2/3 своей аудитории и до 80% доходов. По оценкам экспертов, после блокировки Instagram* только 10–20% аудитории блогеров перешли за ними на другие платформы.

По данным Mediascope, запрещенные в России Instagram и Facebook* потеряли уже более половины своей суточной аудитории. Наибольший прирост после начала военных действий в Украине показал Telegram: если в конце февраля мессенджер использовала четверть россиян, то к середине марта их доля выросла до 36%. Также увеличились охваты у социальной сети «ВКонтакте», которой ежедневно пользуются около 41% россиян.

Однако для блогеров все не так радужно. Кирилл Борисов, гендиректор агентства LabelUp, рассказал «Коммерсанту», что только 10–20% аудитории блогеров с зарубежных платформ перешли за своими кумирами на другие площадки. С ним согласен и Василий Черный, директор по маркетингу Brand Analytics: по его словам, при переходе из Instagram в другие соцсети блогеры могут потерять 15–20% «старой» аудитории, а с учетом искусственно накрученной — до 50–70%. По мнению Черного, существенная доля пользователей могут не подписаться на автора на других площадках, осознав, что за ним стало неинтересно следить.

ADPASS посмотрел, какую часть аудитории удалось привлечь на другие площадки российским Instagram-блогеров из топ-20 по вовлеченности по версии Brand Analytics. Так, у Валерии Чекалиной, на которую в Instagram подписаны 10,4 млн пользователей, во «ВКонтакте» и Telegram в совокупности около 1,4 млн подписчиков. У Ольги Бузовой — 23 млн подписчиков в Instagram и всего 1,3 млн на других площадках (Telegram, «ВКонтакте» и «Одноклассники»). На Ксению Бородину, чья аудитория в Instagram достигала 18,3 млн подписчиков, на других платформах подписаны около 1,5 млн пользователей. Совокупно на других площадках у топовых блогеров всего от 5 до 15% «старой» аудитории.

В Telegram переходят охотнее, чем во «ВКонтакте»

Согласно исследованию Publicis Media и OMI, пятая часть аудитории российских блогеров продолжают следить за любимыми авторами в Instagram, используя VPN-сервисы, 34% предпочитают Telegram-каналы, 20% — «ВКонтакте».

Тем не менее, эксперты считают, что российские сервисы пока не готовы принять авторов с зарубежных площадок. Кирилл Лубнин, вице-президент агентства КРОС по стратегии и развитию, рассказал «Коммерсанту», что пользователи «ВКонтакте» и «Одноклассников» меньше обсуждают политику и злободневные темы, чем люди в Facebook и Instagram, обходящие их блокировку. При этом «ВКонтакте», по словам эксперта, больше потребительского и развлекательного контента, а также «контента с региональной или территориальной привязкой». Однако российские соцсети в меньшей степени нацелены на аудиторию Москвы и Санкт-Петербурга, отметил Лубнин.

Параллельные миры

Борисов уверен, что пользовательские предпочтения во многом обусловлены позиционированием платформ на первых этапах развития. С ним согласна Анастасия Ермошина, директор по коммуникациям Epicstars, которая приводит в качестве примера «Одноклассники». По словам Ермошиной, соцсеть изначально создавалась как «среда общения ностальгирующих людей», что накладывает ограничения на аудиторию и возможности для бизнеса. Сложные продукты и сервисы, требующие вдумчивого объяснения, в «Одноклассниках» продвигаются хуже, чем на других площадках, отмечает она. Кроме того, почти инструменты для рекламодателей до сих пор заточены под группы. Для многих блогеров это новая практика, считает Ермошина.

Свои проблемы есть и у Telegram, отмечают эксперты. Хотя с появлением «групп» и «каналов» мессенджер стал больше напоминать соцсеть, тот объем и формат контента, который в Instagram вдохновлял читателя, будет раздражать его в Telegram, говорит Екатерина Бибик, глава Admitad Affiliate в России. Мессенджер больше ориентирован на текстовый контент, добавляет Лубнин. Он отметил, что, хотя некоторые блогеры, перешедшие на площадку из Instagram, пытались заместить сториз видеосообщениями в виде кружков «площадка не предназначена для такого типа контента».

Рынок инфлюенс-маркетинга теряет миллионы

По мнению Борисова, сейчас российские Instagram-блогеры потеряли до 80–100% своих рекламных доходов. Абсолютные потери рынка инфлюенс-маркетинга эксперт оценил в 280 млн руб. в неделю. По мнению Ермошиной, ситуация не настолько критична, однако она также говорит о сокращении доходов на 30–80%.

Блогеры пытаются как можно быстрее «захватывать территорию», переходя на российские площадки, считает Черный. Однако этот процесс растянется на 2-3 месяца, считает эксперт. В свою очередь Ермошина полагает, что попытки экстренно заменить одни соцсети другими обреченными на провал.

Никита Прибыловский, исполнительный директор SA Media Group, признает, что в краткосрочной перспективе блогеры вряд ли смогут компенсировать потери дохода от блокировки зарубежных соцсетей. Он прогнозирует, что инфлюенсеры разделятся на три категории. По его мнению, часть блогеров сможет адаптировать контент под новые платформы и вернуть прежний уровень дохода. Другая группа изменит курс и сделает ставку на заработок на курсах и ТВ-проектах. Однако до конца этого года, по мнению Прибыловского, больше всего будет тех, кто вынужден будет просто смириться со снижением доходов.


* Продукт компании Meta (признана экстремисткой организацией и запрещена в РФ)

Авторы:
Алиса Рейн
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Instagram Шорт-лист Конкурсы

Шорт-листы Red Apple 2021: номинация Best in Instagram

Все больше блогеров жалуются на низкие выплаты от TikTok: за ролики, набирающие по несколько миллионов просмотров, фонд Creators Fund платит авторам всего по $10-20. В самих условиях программы размер вознаграждения не указан. При этом соцсеть платит только за «реальные» просмотры, а право определять, какие из них являются таковыми, а какие были искусственно накручены или куплены, оставляет за собой. Инфлюенсеры хотят понимать, как именно платформа рассчитывает размер вознаграждения и предлагают внедрить модель монетизации по аналогии с YouTube. В отличие от китайского конкурента, фонд YouTube Shorts выплачивает авторам самых популярных роликов от $100 до $10 000 в месяц без ограничений по количеству просмотров.