Где дешевле рекламный охват: в онлайн или в офлайн? Сравниваем цены цифровой наружки, медийки и таргета
Сколько стоит охват в цифровой наружной рекламе? Рассказываем, как узнать цену уникального пользователя и сравниваем с аналогичными ценами контекстной и таргетированной рекламы.
Мы DRON.DIGITAL — сервис самостоятельного запуска цифровой наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 44 городах России с общей аудиторией в 70 млн зрителей. Как оценить результат наружной рекламы мы рассказали в этой статье.
А сегодня хотим сравнить цену охвата в онлайн рекламе и в наружной.Как измеряется охват в наружной рекламе:
Охват — это количество уникальных пользователей, которые видели вашу рекламу. В наружной рекламе уникальный охват определяют на основе количества прохожих мимо рекламного щита или билборда. Для этого используют специальные счетчики. Например, геосервисы занимаются сбором данных о проходимости через мобильные устройства.
Особенности:
Сложно определить точно, сколько просмотров были именно уникальными, разве что с WiFi радаром. Ведь человек мог пройти мимо баннера несколько раз;
Наружную рекламу могут видеть одновременно десятки человек. В отличие от интернет-рекламы, где показ индивидуальный в браузере конкретного пользователя;
Не измерить вовлеченность — мы точно не знаем, насколько долго человек изучал видеоролик, можем оперировать лишь средними значениями. Это зависит и от содержания и качества самого видеоролика.
Как измеряется охват в онлайн рекламе:
Показы медийной рекламы в Яндекс Директе.
Как пишет сам Яндекс в Справке, показ считается качественным и засчитывается, если соблюдены следующие условия:
В видимой зоне экрана должно находиться не менее 50% площади баннера или плеера.
Показ видеорекламы засчитается, если размер плеера определяется и составляет не менее 320×180 или 180×320 пикселей. Учитывается видимость самого баннера или плеера на сайте, а не рекламного блока. Например, если в видимой зоне экрана находится 50% рекламного блока площадки, но баннер или плеер реально занимает только 48%, то такой показ не засчитывается.
Рекламный блок должен находиться в видимой зоне экрана не менее секунды, а видеоплеер — не меньше 2 секунд.
Показы рекламы в ВКПо их справке, показ засчитывается, когда верхняя и нижняя граница объявления оказывается на дисплее пользователя в компьютере или мобильном приложении.
Показы рекламы в ВК.
По их справке, показ засчитывается, когда верхняя и нижняя граница объявления оказывается на дисплее пользователя в компьютере или мобильном приложении.
Особенности:
Уникальный просмотр — не равно человек, это уникальный браузер, поэтому в статистике есть погрешность;
Вовлеченность измерить сложно. Если даже видеоролик занял все место на экране, не факт, что в данный момент человек смотрел в браузер, а не пил кофе, например;
Можно измерить переходы на сайт, отследить клики по рекламе, заявки, собрать базу ретаргетинга. Хотя цель именно медийной рекламы не переходы, а именно охват.
Да, в статистике есть нюансы, уникальный пользователь в офлайн и онлайн — это не одно и то же.
Но все же давайте сравним цены, чтобы понять хотя бы порядок цифр, на который можно опираться в медиапланировании.
Цена охвата в цифровой наружной рекламе. Мы проанализировали среднюю цену за тысячу контактов по своим конструкциям в пяти городах и получили такие данные.
Новосибирск — 48 руб.
Екатеринбург — 63 руб.
Санкт-Петербург — 78 руб.
Омск — 38 руб.Москва — 121 руб.
Это средний прогнозный показатель по городам. В зависимости от расположения экрана, проходимости, частоты показа ролика, стоимости показа реальная стоимость охвата будет отличаться. Например, у одного из наших клиентов в Спб DRON CPM за декабрь (сезонный месяц) по разным экранам от 39,7 руб. до 73,3 руб.
У нас есть варианты настройки рекламы по набору аудитории или показам.
Большинству клиентов мы рекомендуем выбирать по показам, тогда можно выбирать и время показа с точностью до конкретных часов. По аудитории время показа либо 24 часа, либо весь день (с 6.00 до 22.00). И при указании ставки CPM, количество показов может снижаться.
Показатель CPM лучше использовать при анализе эффективности прошедшей рекламной кампании, например, сравнивая стоимость охвата в разных городах или на разных конструкциях. В медиаотчете мы показываем аудиторию и интересы этой аудитории (с данными по аффинити-индексу).
Пример статистики по одному из городов Сибири, не миллионнику. За 4 564 рубля получили 9 882 показов, это 114 968 контактов. Цена одного уникального контакта: 0, 03 рубля
Цена охвата в онлайн рекламе:
Яндекс Директ
Минимальная ставка в медийной рекламе 5 рублей за 1 000 показов. Можно поставить и минимальную, но закупка рекламы управляется по аукционной модели, и по самой низкой цене получите соответствующие по качеству площадки.
Лучше ставить цену хотя бы от 50 рублей, для нормальной скорости показов.
Пример статистики из Яндекс Директа за квартал по массовой нише, рассчитанной на взрослую аудиторию. От 18 до 55 лет. CPM 72 рубля в среднем по России. При более высокой ставке можно выиграть больше аукционов, здесь видим всего 16%. То есть потенциал роста
Также у Яндекса есть рекламные форматы с фиксированной ставкой, например, баннер в сервисах, 250 рублей за 1 000 показов.
VK
Минимальный CPM в VK 50 рублей, ниже выставить он просто не даст. Чем больше узких настроек, тем будет дороже.
Цену выше 50 рублей можем задать любую, другой вопрос, насколько быстро будем получать охват. С очень маленькой ценой даже при широких настройках таргетинга реклама будет крутиться медленно, из-за того, что конкуренты в аукционе платят больше.По ставке 50 рублей в Москве будете получать максимум 500 уникальных пользователей в день. В среднем, нормальная открутка начинается по ставке от 100 рублей за 100 показов. Тогда и охваты уже исчисляются тысячами. Цена одного контакта при ставке 100 рублей = 0,1 руб.
ИТОГ
Получается, цена контакта с уникальным пользователем в цифровой наружной рекламе может оказаться примерно в 10 раз дешевле, чем в Директе или VK. Другой вопрос, как превратить этих пользователей в покупателей — об этом расскажем в следующих статьях.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
