04.10.2022, 10:40
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Finepromo

«Это кто ж вас так ужасно постриг?» или как вам делают аудиты рекламщики, сммщики, сеошники

Поделиться
Если вы собственник или руководитель бизнеса, то получали предложения сделать аудит вашей рекламы, соцсетей, сайта. Я, например, получал, и вижу типичные ошибки, которые мешают самим рекламщикам, и не нужны бизнесу.

Меня зовут Илья Карбышев, руковожу маркетингом в агентстве контекстной рекламы Finepromo. Расскажу о своем опыте работы с аудитами.

Бесплатный аудит на старте это обычно заход на последующую продажу. Мы в Finepromo тоже так делаем, если клиент подходит нам по тематике. Плохого в этом ничего нет, но есть особенность, которая извращает изначальную суть этой процедуры.

В результате вы получаете длиннющий список пунктов, что у вас плохо. Рекламщик думает, что чем больше он найдет ошибок, тем более крутым профессионалом себя покажет перед вами.

Поэтому в аудит добавляют все: от «мрачных» цветов сайта до опечаток, не учитывая вес этих ошибок и их влияние на вашу прибыль.

Здесь и далее фотокадры с программы Ревизорро на канале Пятница

Я руководил отделом продвижения в агентстве и видел аудиты, которые присылали нашим клиентам. Предполагалось, что аудит способен переманить клиента, но обычно мне удавалось обосновать нашу стратегию и показать несостоятельность рекомендаций.

В основном, что было в присланных аудитах ↓

Ошибки, про которые я итак знал

Ну да, у нас старый сайт, я в курсе. Уже есть задача его доработать через полгода. Я не слепой, я понимаю, что дизайн устаревший. Вы покажите, как в текущих условиях добиться большего выхлопа. Или насколько этот фактор влияет на прибыль.

Ошибки по стандартным чеклистам

Сейчас в рекламных настройках вообще нет строгих догм — показать, как правильно, могут только тесты. Поэтому советы в духе «разделите поиск и РСЯ, отключите автотаргетинг» и тд. работают не в 100% случаев. Так специалиста учили на курсах, он так привык работать, но это не значит, что нарушение этих правил не сработает в плюс.

Например, автостратегии рекомендуют запускать после двухнедельного сбора статистики. Но на практике у нас они нормально работают и прямо со старта. Любая догма может быть опровергнута, это же не законы физики, работающие в любой точке вселенной. Поэтому какие-то общие правила могут не работать в частном случае.

У ошибок не расставлен приоритет по важности

Ценности в найденных ошибках нет, если их исправление не дает прогнозируемого эффекта.

Например — «поменять структуру рекламной кампании, чтобы было удобнее», эффект рекомендации неясен. Может мне и так сейчас удобно. И это преимущество для маркетолога, а не для бизнеса, он не про деньги.

Поверхностные рекомендации

Они такими и будут, когда нет нормального погружения, опыта в такой нише, нет данных аналитики.

Например, мы больше 5 лет работаем с цветочным бизнесом, онлайн доставкой букетов. И получаем рекомендацию аудита в духе: «расширьте семантическое ядро для большего охвата, вы используете не все запросы». А зачем их использовать? За годы работы мы уже удалили все, что не приносило прибыль, методом проб и ошибок остался пул именно выгодных ключей. Но аудитор этого не знал, у него просто нет этих данных. Значит, рекомендация это лишь гипотеза, которую мы давно проверили и забраковали.

Каким должен быть аудит. Я за 7 лет в агентстве сделал немало аудитов: SEO, контекстная реклама, контентные стратегии. Сформулировал для себя критерии, при которых аудит несет пользу.

У аудита есть цель

Не просто «посмотрите, что там у нас», а ищем решение конкретной задачи. В нашей практике, один из частых запросов — это снижение цены лида с рекламы. И все внимание сосредотачиваем на этом аспекте. Что можем сделать конкретно в текущих условиях, чтобы снизить цену лида? Нужна фокусировка, иначе специалист начнет фантазировать в духе «а может быть продукт плохой, спроса нет», и перебирать независящие от нас обстоятельства.

Рекомендации аудита основаны на данных

Желательно, на данных аналитики. Предлагаете что-то отключить — покажите в цифрах, сколько бюджета сливается. Предлагаете что-то запустить — покажите прогноз, какого эффекта в цифрах мы ожидаем.

Аудит учитывает особенности тематики

Интернет-магазину будут полезны рекомендации от специалистов с опытом именно в e-commerce. Даже если еще нет данных, чисто статистически: если у них в 9 из 10 похожих проектов хорошо работают смарт-баннеры, то, вероятно, сработают и у вас. Но не потому что так говорит какой-то чеклист, а потому что есть уже конкретные кейсы.

Для чего вообще нужен аудит?

Чтобы быть полезным обеим сторонам: и специалистам, и клиенту, аудит должен решить две задачи:

  • Во-первых, дать новые идеи и свежий взгляд.

  • Во-вторых, показать подход специалиста — как он мыслит. Какие точки роста предлагает, насколько силен в стратегических вопросах. Рассуждает ли он категориями прибыли для бизнеса, или сосредоточен на том, какие кнопки нажимать в рекламных кабинетах.

Проверить по списку ошибок типа «сделано/не сделано» легко, а косяки есть у всех и везде. Особенно в объемных кампаниях с бюджетами от миллиона, вообще не сенсация, если найдете 2–3 ошибки.

Пример: компания заказывала у нас аудит контекстной рекламы, когда хотели менять подрядчика. Задача аудита — проверить, сработаемся ли, узнать, какие у нас методы, принципы, как общаемся, что именно мы предложим в интересах бизнеса.

Подытожу

Хороший маркетинговый аудит сосредоточен на точках роста с прогнозируемым эффектом в прибыли, учитывает тематику и решает конкретную задачу.

А вы получали или делали сами маркетинговые аудиты, платно или бесплатно?

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS