Аудиторное планирование при запуске новой платформы Johnson’s Baby

Аудиторное планирование стало ключевым элементом запуска новой коммуникационной платформы Johnson’s для детей «Нежность — это сила». О комплексной работе с аудиторией в рамках продвижения новой линейки мягких продуктов для детей рассказали Елизавета Сорокина и Мария Корниенко.

О компании Johnson & Johnson

Компания стремится кардинально улучшить здоровье человечества, применяя для этого научные знания, неординарные и безопасные решения, а также всю свою любовь и заботу.

Кредо компании — ответственность за всех, кто пользуется ее продуктами и услугами, за сотрудников компании и, конечно же, за партнеров.

Миссия Johnson’s для детей

Понимая всю значимость мамы в жизни ребенка, компания сделала своей миссией заботу о семье. Johnson’s верит в невероятную силу нежности в этом мире, ведь она означает безопасность, чистоту, уверенность и счастье.

Именно поэтому в 2020 году компания запустила новую коммуникационную платформу под названием «Нежность — это сила».

Все, что делает Johnson & Johnson, направлено на высокое качество и безопасность — именно это важно сейчас для многих потребителей, а особенно для молодых мам.

Запуск новой платформы

Задача компании состояла в том, чтобы не только рассказать мамам о платформе и новых продуктах, но и предоставить им персонализированное предложение.

Центр медийной коммуникационной стратегии — потребность каждой мамы

Понимая все факторы, влияющие на потребности мамы и ребенка, компания комплексно проанализировала все потребности и создала матрицу, которая учитывала как ежедневные ритуалы, так и новые события.

Матрица потребностей стала центром аудиторной стратегии. Для каждой линейки была выбрана своя целевая аудитория в зависимости от возраста ребенка. Johnson’s Baby хотели дать родителям только релевантную информацию, отталкиваясь от возраста детей.

Аудиторное планирование

Анализируя данные и комбинируя их, компания Johnson & Johnson создала уникальные аудиторные сегменты для кампании:

возраст ребенка
потребность в уходовом средстве
life-style триггеры
daily-routine триггеры

Таким образом было получено порядка 25 сегментов с уникальными характеристиками. Digital-технологии позволили адресно отвечать на потребности каждого сегмента: правильное время, релевантный продукт и подходящее сообщение.

Построение каждого сегмента на агрегированных данных нескольких источников.

Создание релевантного сообщения с адресным обращением для каждого сегмента. В сумме получилось более 30 креативов.

Подбор подходящего продукта в зависимости от возраста ребенка.

Реализованная стратегия показала высокую медиаэффективность: снизила стоимость за единицу охвата и при этом повысила процент отклика на сообщение и саму вовлеченность на сайте.