ADPASS рекомендует материал к прочтению
АРИР
15.04.2021, 09:59

Анжела Федорченко, Weborama Russia: о новом гайде по работе с аудиторными данными

Аудиторные данные — основа коммуникационных стратегий рекламодателей. Анжела Федорченко в интервью рассказала о пользе нового гайда по работе с аудиторными данными White Paper Big Data & Programmatic Practice Stories.

В чем смысл White Paper Big Data & Programmatic Practice Stories?

Последние два года мы наблюдаем бум использования данных. Рекламодатели, агентства и другие игроки рынка серьезно продвинулись в использовании data-подходов. Но мы постоянно находимся в информационном пространстве, которое «подкидывает» нам новые вызовы. Каждый месяц что-то происходит: появляются новые технологии, подходы, стратегии — все хочется попробовать. Порой не хватает экспертизы, чтобы за этим угнаться.

Поэтому эксперты объединили всю информацию по работе с данными, которая сейчас есть на рынке. Структурировали и изложили в документе, который теперь может стать ориентиром для всех игроков.

White Paper Big Data & Programmatic Practice Stories

Гайд IAB Russia, в котором собраны примеры эффективного использования данных для достижения KPI рекламодателей.

Изучить документ

Документ описывает типовые отраслевые сценарии работы с данными. Он помогает понять, какие инструменты и KPI лучше использовать на каждом этапе взаимодействия с потребителем. А также обращает внимание на путь достижения количественных и качественных показателей.

Задача гайда: дать рекламодателям возможность использовать data-подходы на практике. Чтобы можно было открыть, соотнести информацию со своими возможностями и понять, в каком направлении двигаться дальше.

Как устроен гайд?

У каждого сегмента бизнеса свои ориентиры, поэтому в документе представлены примеры использования данных для разных вертикалей рекламодателей. Так можно найти свой сегмент, выбрать схожий по KPI и задачам кейс и подобрать то решение, которое подойдет именно вам.

Первый раздел: примеры data-сценариев для достижения разных KPI рекламодателя

Data-сценарии распределены в зависимости от конкретной задачи. Например, повышение узнаваемости, привлечение новой аудитории на сайт или увеличение среднего чека. При этом обозначены показатели, по которым можно оценивать эффективность реализованной кампании.

Эксперты дополнительно выделили стоимость целевого действия для различных категорий рекламодателей в качестве отдельного KPI. Например, для FMCG, фармы, автомобильного и финансовых секторов, e-commerce, лотерей, недвижимости, бьюти и туризма.

Второй раздел: методы оценки эффективности data-проектов

После запуска рекламной кампании работа с данными не заканчивается. Data-driven подход требует не только прогнозирования сценариев работы с данными, но и анализа полученных результатов. Методам оценки эффективности data-проектов отведен отдельный блок документа.

Эксперты отмечают, что важно анализировать не только конверсионные показатели, но и бренд-метрики для того, чтобы отследить отношение потребителей к ключевому сообщению кампании и бренду в целом.

Третий раздел: рекомендации при запуске рекламных кампаний

При реализации проектов на основе данных рекламодатели могут столкнуться с рядом особенностей. Эксперты собрали главные практические рекомендации и рассказали, на что нужно обратить внимание, чтобы обеспечить прозрачность и эффективность рекламных кампаний, основанных на данных.

Четвертый раздел: брифы

В White Paper включены примеры брифов, на которые можно ориентироваться при планировании проекта. Для каждого брифа рассмотрены рекомендации по содержанию и составу вопросов. Ответы на вопросы помогут качественно проработать стратегию реализации проекта, решить задачи рекламодателя и в полной мере выполнить поставленные KPI.

Пятый раздел: кейсы

Важной составляющей документа являются примеры реализованных рекламных кампаний. На их основе рекламодатели могут делать выводы об эффективности того или иного подхода в конкретной нише.

В рабочую группу по созданию документа вошли технологические вендоры, агентства, площадки и бренды, чьи кейсы были использованы в качестве примеров. Такое разностороннее объединение помогло сделать гайд содержательным и одновременно емким.

У каждого сегмента бизнеса свои ориентиры, поэтому в документе представлены примеры использования данных для разных вертикалей рекламодателей. Так можно найти свой сегмент, выбрать схожий по KPI и задачам кейс и подобрать то решение, которое подойдет именно вам.

Первый раздел: примеры data-сценариев для достижения разных KPI рекламодателя

Data-сценарии распределены в зависимости от конкретной задачи. Например, повышение узнаваемости, привлечение новой аудитории на сайт или увеличение среднего чека. При этом обозначены показатели, по которым можно оценивать эффективность реализованной кампании.

Эксперты дополнительно выделили стоимость целевого действия для различных категорий рекламодателей в качестве отдельного KPI. Например, для FMCG, фармы, автомобильного и финансовых секторов, e-commerce, лотерей, недвижимости, бьюти и туризма.

Второй раздел: методы оценки эффективности data-проектов

После запуска рекламной кампании работа с данными не заканчивается. Data-driven подход требует не только прогнозирования сценариев работы с данными, но и анализа полученных результатов. Методам оценки эффективности data-проектов отведен отдельный блок документа.

Эксперты отмечают, что важно анализировать не только конверсионные показатели, но и бренд-метрики для того, чтобы отследить отношение потребителей к ключевому сообщению кампании и бренду в целом.

Третий раздел: рекомендации при запуске рекламных кампаний

При реализации проектов на основе данных рекламодатели могут столкнуться с рядом особенностей. Эксперты собрали главные практические рекомендации и рассказали, на что нужно обратить внимание, чтобы обеспечить прозрачность и эффективность рекламных кампаний, основанных на данных.

Четвертый раздел: брифы

В White Paper включены примеры брифов, на которые можно ориентироваться при планировании проекта. Для каждого брифа рассмотрены рекомендации по содержанию и составу вопросов. Ответы на вопросы помогут качественно проработать стратегию реализации проекта, решить задачи рекламодателя и в полной мере выполнить поставленные KPI.

Пятый раздел: кейсы

Важной составляющей документа являются примеры реализованных рекламных кампаний. На их основе рекламодатели могут делать выводы об эффективности того или иного подхода в конкретной нише.

В рабочую группу по созданию документа вошли технологические вендоры, агентства, площадки и бренды, чьи кейсы были использованы в качестве примеров. Такое разностороннее объединение помогло сделать гайд содержательным и одновременно емким.

Что думают эксперты?

Данный документ подготовлен по инициативе рабочей группы комитета BigData& Programmatic IAB Russia. Делимся с вами комментариями нескольких экспертов, работавших над гайдом. Они помогут сформировать наглядную «картину» пользы проекта.


Рынок работы с данными перешел в стадию зрелости, а готовность рекламодателей внедрять и тестировать новые сценарии применения аудиторных данных дополнительно драйвит его развитие и способствует осознанному подходу к использованию всех тех решений, инструментария и возможностей, которые появляются. Мы надеемся, что созданный в рамках нашего комитета документ, имеющий прикладное значение, раскроет полезные инсайты и поможет дальнейшему росту экспертизы игроков рынка.

Анжела Федорченко

Сопредседатель комитета IAB Russia по Big Data & Programmatic, управляющий директор Weborama Russia


Над этим гайдом работали десятки экспертов, которые поделились своими знаниями и лучшими практиками работы с данными. Мы надеемся, что он станет ценным инструментом для наших коллег, поможет создавать фундаментальные data-driven стратегии, анализировать и измерять эффективность кампаний. Подборка кейсов вдохновит на новые проекты, а примеры брифов помогут грамотно поставить задачу вашему агентству.

Ксения Склярова

Член комитета IAB Russia по Big Data & Programmatic, генеральный директор Criteo Russia


DSP Getintent напрямую взаимодействует с аудиторными данными, поэтому мы понимаем, как важно правильно сформировать портрет целевой аудитории. В этом документе содержится большая ценность для нас и для всей индустрии, так как в нем рассматриваются конкретные примеры для достижения KPI рекламодателей с целями и способами их выполнения. В White Paper раскрываются методы оценки эффективности data-проектов, не только с точки зрения постклик-показателей, но и на уровне инструментов трекинга рекламных размещений. Рекламодатели найдут в нем важные советы, на что следует обратить внимание при запуске рекламных кампаний. Кроме того, в документ включены примеры успешных кейсов Getintent с использованием сторонних данных, которые помогли нам выполнить KPI и превзойти ожидания рекламодателей.

Надежда Маруева

Генеральный директор Getintent


Рекламный рынок активно развивается. Надеюсь, что инициатива с индустриальным документом поможет рекламодателям лучше ориентироваться в имеющихся инструментах и методиках, которые доступны на сегодняшний день. При этом считаю, что необходимо продолжить работу над документом. Это позволит учитывать изменения на рынке по возможностям идентификации пользователей в интернете и в офлайн, отслеживать новые решения конфиденциальных вычислений по пересечению аудиторных сегментов и по расчету эффективности рекламных кампаний и т.п.

Евгений Краснов

Руководитель группы продуктовой аналитики и направления работы с данными Qvant


Запрос со стороны рынка на создание такого документа был сформулирован достаточно давно, и всем активным участникам комитета приложили значительные усилия для его формирования и систематизации представленных знаний. В результате мы получили документ, насыщенный большим количеством актуальной информации, которая, надеюсь, послужит ориентиром для игроков рынка и позволит понять, как эффективно использовать данные и какие подходы применять в рамках реализации рекламных кампаний.

Александр Папков

Сопредседатель комитета IAB Russia по Big Data & Programmatic, директор по технологиям Media Direction Group


White Paper Big Data & Programmatic Practice Stories — ориентир по работе с аудиторными данными для всех игроков рынка. Изучайте и пользуйтесь.