Ножи, фишки и Каневский: СберМаркетинг и «Лента» стали лауреатами фестиваля Silver Mercury с нестандартной кампанией
СберМаркетинг и торговая сеть «Лента» завоевали два серебра — в номинациях «Эффективный юмор» и «Розничная торговля» —, а также бронзу в категории «Лучшая интегрированная креативная кампания» на одном из крупнейших фестивалей в индустрии маркетинга и рекламы Silver Mercury.
Экспертное жюри высоко оценило проект «Остро выгодно!», в котором традиционная промоакция гипермаркета превратилась в захватывающий true-crime детектив с Леонидом Каневским в главной роли. В основу коммуникации легла идея выведения привычной скидочной механики из фонового шума: покупателям предложили стать участниками полноценного расследования. Мемы и true-crime превратили акцию с ножами в совсем другую историю. Такой подход позволил не только выполнить бизнес-показатели и выстроить крепкую эмоциональную связь с аудиторией, но и доказать, что грамотная интеграция селебрити способна полностью подогреть интерес к классическим гипермаркетам.
Для нас было принципиально важно найти креативное решение, которое разрушит стереотипы о скучных промоакциях и вернет гипермаркеты в рутину регулярных покупок. Мы рискнули перевести стандартную механику в жанр детектива и не прогадали: это дало кампании мощный импульс. Мы увидели не только рекордный рост частоты визитов, но и положительный сдвиг в восприятии бренда.
Команда торговой сети «Лента»
Команда СберМаркетинга выстроила историю, которая сопровождала покупателя на каждом этапе взаимодействия с брендом. Запуск на ТВ сразу поместил коммуникацию в эстетику true-crime, резко выделив ролики на фоне конкурентов. Далее напряжение поддерживалось в digital-каналах через короткие видео с Каневским в Telegram, которые удерживали внимание аудитории. Пространство самих гипермаркетов и POS-материалы стали физическим продолжением расследования у полок супермаркетов. Дополнительный охват обеспечил пользовательский контент: эстетика проекта трансформировалась в мемы, которые аудитория генерировала и распространяла самостоятельно.
Леонид Каневский — это абсолютный феномен, мы забрали его харизму целиком и превратили выдачу фишек в криминальный триллер национального масштаба. Серебро и бронза на Silver Mercury — закономерный итог для кампании, которая показала, как должен работать по-настоящему смелый интегрированный креатив.
Команда СберМаркетинга
По итогам кампании прирост продаж за три месяца составил 18%, что превысило изначальные ожидания. Выбранный формат напрямую повлиял на поведенческие паттерны: частота визитов выросла на 15%, а средний чек увеличился на 2,5%. Более половины опрошенных покупателей подтвердили улучшение отношения к бренду, доказав, что нестандартный креативный подход способен превратить рутинную покупку в яркий эмоциональный опыт.
